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徐正，15歲考入中科大數(shù)學(xué)系，畢業(yè)后加入聯(lián)想，一干10年。曾用3年時(shí)間將聯(lián)想筆記本業(yè)務(wù)規(guī)模從150億做到了300億，28歲成為聯(lián)想中國(guó)區(qū)史上最年輕的事業(yè)部總經(jīng)理。2014年年底，他與曾斌一起聯(lián)合創(chuàng)辦了每日優(yōu)鮮，徐正出任CEO，曾斌出任COO，期望打透流通壁壘，做一個(gè)連接優(yōu)質(zhì)生鮮生產(chǎn)者和消費(fèi)者的平臺(tái)。

近日，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)易觀(guān)智庫(kù)發(fā)布最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告，在2018年4月移動(dòng)AppTOP1000排行榜月活增幅TOP20榜單中，每日優(yōu)鮮月活環(huán)比增幅達(dá)53.14%，穩(wěn)居生鮮電商行業(yè)之首。

每日生鮮如何三年變身生鮮電商獨(dú)角獸？

認(rèn)知決定布局：80后至00后成為生鮮購(gòu)買(mǎi)的主力軍

從2015年到2025年這十年，中國(guó)買(mǎi)菜的人群發(fā)生巨大的變化，這個(gè)變化表現(xiàn)出來(lái)就是80后、90后、00后，這三代人將從社會(huì)生鮮購(gòu)買(mǎi)的生力軍變成主力軍。

80后、90后、00后的特點(diǎn)是什么呢？首先，他們是互聯(lián)網(wǎng)催生的一代，意味著他獲取信息首選互聯(lián)網(wǎng)，而不是線(xiàn)下。其次，他們是獨(dú)生子女一代，基本沒(méi)干過(guò)家務(wù)活。

不同玩家的不同洞察，產(chǎn)生了不同的認(rèn)知。而這種不同的認(rèn)知就是大家行為差異的起點(diǎn)。每日優(yōu)鮮做所有的商業(yè)判斷都是基于這個(gè)起點(diǎn)：2015~2025年，生鮮購(gòu)買(mǎi)人群已經(jīng)變成了 80后、90后、00后。這種判斷決定了每日生鮮的所有決策。

“對(duì)于新一代年輕人，琳瑯滿(mǎn)目已經(jīng)不是形容一個(gè)賣(mài)場(chǎng)最有吸引力的詞匯。從趨勢(shì)上來(lái)看，零售業(yè)會(huì)隨著消費(fèi)升級(jí)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品類(lèi)精選。”據(jù)徐正介紹，每日優(yōu)鮮為用戶(hù)提供500-600個(gè)SKU，但能夠滿(mǎn)足用戶(hù)日常餐桌一切關(guān)于“吃”的需求。他們有一支60余人的采買(mǎi)團(tuán)隊(duì)，都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一線(xiàn)有著十多年經(jīng)驗(yàn)的買(mǎi)手，對(duì)于每個(gè)品類(lèi)最好的產(chǎn)地和貨源熟諳于心，幫用戶(hù)選擇最好的生鮮產(chǎn)品是他們的職責(zé)。

用戶(hù)和后臺(tái)決定布局

每日生鮮的布局分成了兩部分：

一方面看用戶(hù)。看他所在的場(chǎng)景、他生活的空間，無(wú)外乎是這幾個(gè)：在家、在辦公室、在路上、在公共場(chǎng)所，這個(gè)公共場(chǎng)更多的是指 Mall 這樣的地方，其實(shí)平均每周都會(huì)耗費(fèi)每個(gè)人小一天的時(shí)間。

另一方面看后臺(tái)。后臺(tái)就是你滿(mǎn)足用戶(hù)需求的能力，你的供應(yīng)鏈、會(huì)員、數(shù)據(jù)、物流體系。

前臺(tái)是強(qiáng)調(diào)廣度的，后臺(tái)是強(qiáng)調(diào)密度的。零售的生意都是統(tǒng)采分銷(xiāo)的過(guò)程。這是我們對(duì)生意的一個(gè)的理解?；谶@些思考，每日優(yōu)鮮做了前置倉(cāng)。

前置倉(cāng)的本質(zhì)就是把冷鏈物流從城市級(jí)升級(jí)到了社區(qū)級(jí)。建完之后，用戶(hù)的體驗(yàn)開(kāi)始發(fā)生變化，下單一小時(shí)就能送到，線(xiàn)上買(mǎi)菜比在線(xiàn)下更便捷。

而且，這樣給用戶(hù)提供了一個(gè)更柔性的供應(yīng)鏈，隨時(shí)訂隨時(shí)送到，大家的需求就突然被激發(fā)了。

做全品類(lèi)精選，也是每日優(yōu)鮮和別人不太一樣的地方。這個(gè)生意，黃金的價(jià)格區(qū)間在 50~100。如果訂單價(jià)格低于50塊，快遞小哥拿五塊錢(qián)，再減一下其它的成本，就很難掙到錢(qián)了，這是現(xiàn)狀。

做“全品類(lèi)精選”的目的，就是要讓用戶(hù)生長(zhǎng)出更多需求，這樣用戶(hù)每個(gè)訂單就不會(huì)只有一個(gè)單品，而是一次性購(gòu)買(mǎi) 十個(gè)、二十個(gè)。“全品類(lèi)精選”的兩個(gè)核心要點(diǎn)，一個(gè)是全，一個(gè)是精。

“全”是指品類(lèi)全，可以一站式滿(mǎn)足大家所需。在過(guò)去的12個(gè)季度，也就是三年的時(shí)間里，每日優(yōu)鮮基本上每個(gè)季度增加一個(gè)品類(lèi)，覆蓋水果、蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)等全品類(lèi)。

二是“精”，真正做到精選。生鮮商品易損腐，并不適用于傳統(tǒng)零售中的“長(zhǎng)尾理論”，因此每日優(yōu)鮮會(huì)堅(jiān)持向產(chǎn)地派出專(zhuān)業(yè)采購(gòu)人員。

獲客：口碑比廣告更重要

在獲客這方面，每日優(yōu)鮮做了兩件事：一個(gè)是社交化，一個(gè)是會(huì)員制。

本質(zhì)上就是：如果用戶(hù)覺(jué)得你好，他會(huì)不會(huì)去傳播。

在2010年，中國(guó)高速成長(zhǎng)的品牌，99%都是社交驅(qū)動(dòng)型的。這個(gè)時(shí)代和以前不一樣的地方在于：老客戶(hù)比新客更重要。

讓老客戶(hù)滿(mǎn)意很重要，讓他驚喜更重要。他滿(mǎn)意之后，自己就會(huì)去傳播，這時(shí)候你會(huì)獲得新客戶(hù)。

每日優(yōu)鮮到現(xiàn)在，98%的訂單一小時(shí)妥投，就是用戶(hù)下單一小時(shí)后送到。其中2%做不到的原因是惡劣雨雪天氣。

徐正認(rèn)為，越是在這樣一個(gè)時(shí)代，越要學(xué)會(huì)用口碑的力量，口碑的力量它慢一點(diǎn)，但是它持久，而且是指數(shù)性放大的。

無(wú)人零售

無(wú)人零售的本質(zhì)，就是比傳統(tǒng)零售、社區(qū)級(jí)零售離用戶(hù)更近了，近了以后就產(chǎn)生了增量消費(fèi)。

第一，它把建筑物內(nèi)的閑置商業(yè)空間再利用，因?yàn)殚e置，所以低房租，甚至零房租，但是它增加了社區(qū)級(jí)的物流，還要多一段毛細(xì)血管的配送，才能到建筑物級(jí)。

所以，當(dāng)你省下的房租成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于你的毛細(xì)血管物流配送成本的時(shí)候，就提高了產(chǎn)業(yè)效率。

第二，省了人工，多了盜損、防損的成本。每日優(yōu)鮮的做法是在辦公室內(nèi)、熟人環(huán)境中，我們現(xiàn)在看到的盜損率是5%，小于零售的人工成本。

第三，它能做大，更容易規(guī)模化復(fù)制，更容易成就100億美金的零售公司。當(dāng)然所有的所有，都得益于每日優(yōu)鮮過(guò)去2015年、2016年、2017年這三年，所構(gòu)建的前置倉(cāng)這樣的基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈。

“作為一個(gè)公司的 CEO 或者作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，最重要的事情是確定方向。也就是在一個(gè)不確定的商業(yè)環(huán)境中，找到一種趨勢(shì)性的東西去投資。在方法上，理性的、感性的、事實(shí)都很重要。在做影響比較大的重大決策的時(shí)候，最好還是需要三環(huán)驗(yàn)證：直覺(jué)、邏輯、數(shù)據(jù)。”徐正如是說(shuō)。