在5月8日天貓超市戰(zhàn)略發(fā)布會上，“天貓1小時達業(yè)務”被天貓大快消總裁胡偉雄評價為“過去一年，我們最成功的產品”。一小時達業(yè)務由易果集團全面運營，已成為天貓超市新零售戰(zhàn)略的重要業(yè)務版塊。同時，易果與合作伙伴鮮生活攜手展開為期四天的“天貓一小時達”北京大促，鮮生活控股的北京三百余家好鄰居便利店異常忙碌，首日訂單數量宣告突破10萬單。
破10萬單的發(fā)布會，選址在了好鄰居農科院店。億歐曾經報道過，這是好鄰居在北京嘗試的第一家社區(qū)型便利店，除了常規(guī)的便利性商品，還覆蓋周邊1~3公里居民一日三餐的生鮮產品需求。北京老牌連鎖便利店好鄰居在去年以8400萬美元，約合人民幣5.59億人民幣被全資收購。收購方是鮮生活（持股50%）、綠城服務（持股35%）和易果（持股15%），三家分別代表的是零售服務商、物業(yè)公司和生鮮電商。
鮮生活在好鄰居的改造中，承擔著組織者的角色。鮮生活創(chuàng)始人兼CEO肖欣向億歐透露，從宏觀上看，改造包括且不限于：形象改造、供應鏈改造、系統(tǒng)改造、智能改造以及算法的加入。具體到微觀層面，主要體現在以下三個方面：
第一、老品牌新形象
改造規(guī)劃，把原來所有的紅標店鋪，區(qū)別改造成社區(qū)型的綠標店和商務型的紅標店，摒棄曾經千店一律的風格。相比之下，升級后的店鋪給人留下更加綠色健康和貼近生活的印象。除此之外，店內的商品結構、軟裝、數字化的運營系統(tǒng)全面升級，肖欣介紹，目前單店的改造成本大約在40萬元。
第二、供應鏈升級，生鮮引流，大數據精選SKU
所有的門店生鮮產品的供應，依靠易果的數據支持。易果在生鮮領域深耕13年，本身數據量龐大，加上長期服務整個天貓生鮮的運營，海量的數據和用戶消費習慣，可以幫助好鄰居精準選品。易果同時擁有國內覆蓋全國的安鮮達冷鏈配送體系，其“生鮮云”也全面賦能便利店。
“不同門店選什么產品，放多少到哪個門店，產品多久更新迭代一次，這些在經過數據分析后，都可以計算出來。”易果集團新零售業(yè)務負責人陳俊奇表示。生鮮不同于普通商品，需要精準的SKU投放和適當的存放，需要快速配送至消費者手中。易果集團對渠道的賦能，不僅僅局限于供應來自全球的生鮮商品，或者覆蓋全國的冷鏈物流體系，而是全方位的生鮮能力。
也正是基于天貓1小時達線上自運營以來的數據沉淀，以及易果、鮮生活積累的海量商品動銷數據，才保證了此次大促能夠在每個門店實現精準貨架，投放適合不同區(qū)域用戶的商品，并且通過從日配到一日二配甚至三配，大幅提高貨品周轉效率，不斷刷新單店線上線下銷售峰值。
陳俊奇介紹，目前還正在重點開發(fā)半成品凈菜（RTC）項目，已經完成了1000多個SKU的儲備。這樣的意義在于，一個生鮮食材，可以裂變成N個SKU，比如豬肉這種食材可以開發(fā)二十多種做法，引流效率將會更高。“易果會先從華東區(qū)開展業(yè)務，然后慢慢地向全國范圍內輸出，在北京首先會給到重要的合作伙伴好鄰居和鮮生活。”
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第三、整體系統(tǒng)的數字化的升級
好鄰居百子灣門店里，兩位顧客正掃碼成為天貓1小時達會員。在用戶授權的情況下，依托天貓和鮮生活沉淀的龐大用戶消費行為和貨物動銷數據，能精確地描繪出該區(qū)域的群體用戶畫像，為該門店輸出精準的貨品需求數據，從而實現“貨找人”。肖欣介紹，數字化的升級主要體現在以下三個方面：
第一，實現一體化配送的前提是庫存數據需要打通，首先對線上線下的數據需要實時抓取。最直接的原因就是，便利店相對于超市和大賣場來說，庫存量低，很容易造成缺貨。“比如店里只剩下最后一瓶酸奶，線下的顧客正拿在手里還沒去結賬，線上的顧客正好買了一個，這種情況就產生缺貨。”
然而天貓一小時達，對鮮生活服務品質的要求非常嚴格，雙方約定缺貨率控制在1%以內，也就是說一百個訂單只能允許一個商品缺貨。為此，把雙方系統(tǒng)進行改造升級，讓好鄰居與天貓的系統(tǒng)對接，保證庫存的即時性，是最重要的事。
第二，會員體系的融合。好鄰居的會員體系與天貓會員逐步融合，未來會根據用戶在綠標店和天貓生鮮上的購買行為，進行線上定制化的信息推送，預計今年下半年將會完成。肖欣補充，“這樣就能進行全面的會員營銷，定期喚醒用戶。這是普通的便利店、會員店，無法做到的事情。”
第三，整個數據收集體系和后端算法的增強。門店內的攝像頭，會把支付ID和采集圖像的face++ID緊密掛鉤，這樣能夠精準地捕捉到，用戶信息、年齡段、性別、線上線下消費數據。“便利店是高頻的消費場景，了解你的消費習慣，越能對成交進行優(yōu)化和提升。”肖欣說，“生鮮是短保商品，所以算法的優(yōu)化尤為重要。況且我們可以從線上數10萬級的數據里，選擇動銷最快的商品，這樣經營壓力會大幅減小。”
便利店相對于同樣面積的超市，成本會更高。那么好鄰居是如何來運營和持續(xù)培養(yǎng)用戶生鮮消費習慣的呢？一方面，好鄰居通過場景的打造、系列促銷活動、地推活動、會員制，讓居民先了解這是能買生鮮的場所。另外一方面，也在不段優(yōu)化商品結構。“今年好鄰居單店至少改造1000個商品，相當于改造原有供應鏈體系的60%-70%，會有一半來做生鮮品類的規(guī)劃。”
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肖欣介紹，主要從以下四個方面來培養(yǎng)用戶習慣：
1、親民的價格體系。綠標店的價格體系，對標市場中低檔的價格，打造親民、高頻消費的場景。另外本次一小時達，線上線下均可享受優(yōu)惠滿減，也成為本次訂單量突破的直接原因。
2、會員業(yè)務讓利。目前好鄰居嘗試推會員業(yè)務，一年的費用在240元，適合于年消費2000元以上的高頻用戶。對標Costco，平均的會員毛利設置僅有12%，這僅能cover掉線上的物流費用。
3、數據化能力聯合供應商打造爆款。有了數據精細化的指導，好鄰居聯動上游供應商及時調整商品策略。“從5月23號開始，嘗試開始打造爆款的小龍蝦價格，力爭全北京最低價（28.8元/700g）。通過爆款的打造，漸漸培養(yǎng)消費者購物習慣。有了數據化的運營能力，供應商也會更加愿意與我們合作。”
4、供應鏈的優(yōu)化。易果的車厘子、榴蓮等產品在全球范圍內的直采，供應給鮮生活有價格優(yōu)勢。
相關業(yè)內人士分析，借助線下門店流量，將用戶導流至線上，獲客成本低，導流效果良好。“目前，鮮生活全北京擁有300多家便利門店、積累了500多萬用戶。通過這次協同作戰(zhàn)，實現了天貓超市1小時達會員數量快速增長，再配合線上線下一體的組合促銷優(yōu)惠，大幅提升了會員的首單轉化及復購率。因此，實現日銷10萬單的成績也在意料之中。”肖欣表示。
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