“這個龍蝦蒜蓉粉絲蒸好吃還是用芝士牛油焗好？”“五一”小長假，在盒馬鮮生廣州曜一城店負責海鮮料理的小陳每天要回答類似的問題上百遍。
4月28日，盒馬鮮生在廣州、西安、北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、南京、武漢10個城市同時開出門店。這是盒馬第二次大規(guī)模開店，上一次是2017年9月28日，盒馬一天內(nèi)在5個城市開了10家店。目前，盒馬國內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)達到47家，擴展到了13個城市。
被視為“新零售”第一標桿的盒馬寄托著阿里的野心，同樣，它也寄托著中國實體零售轉型的期望。盒馬鮮生為何與眾不同？南都記者近日深入廣州現(xiàn)場調(diào)查研究了這個獨特的業(yè)態(tài)。
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1 選品：稀有類海鮮、爆款、網(wǎng)紅、產(chǎn)地直采
與其他實體超市相比，廣州盒馬鮮生在商品配置、選品上最主要的差異，現(xiàn)在看來恐怕是借助中高端海鮮、爆款、網(wǎng)紅等選品進行引流。
在創(chuàng)立之初，海鮮就承載了引爆盒馬品牌的重要使命，這也是廣州盒馬最重要的爆款產(chǎn)品。南都記者在現(xiàn)場看到，招牌的帝王蟹699元一只，開店前四日免加工費，波士頓龍蝦98元一斤，小龍蝦最為火爆，售價39.9元/斤，國產(chǎn)鮑魚26元4個。“價格雖然與黃沙海鮮批發(fā)市場差距不大，但盒馬的蟹沒有草繩，更重要的是，這里價格透明。在廣州如果去（水產(chǎn)）市場買海鮮，不被宰是不可能的。”一位顧客向南都記者表示。
廣州盒馬水產(chǎn)區(qū)有15個水箱，商品陳列類似水產(chǎn)市場，品類包括肉蟹、膏蟹、河鱸魚、小龍蝦、南非龍蝦、黃金貝鮑等產(chǎn)品。據(jù)盒馬官方給出的數(shù)據(jù)，開業(yè)首日，廣州市民選購最多的海鮮分別是：國產(chǎn)鮑魚、帝皇鮮生凍南美白對蝦仁、波士頓龍蝦、帝皇鮮生凍巴沙魚柳、帝皇鮮南極銀鱈魚扒、帝皇鮮三文魚魚肉、小青龍、帝王蟹、英國面包蟹、寧德大黃魚……品類遠遠超過了距離廣州盒馬不到400米的華潤萬家超市。
除了海鮮爆款，盒馬鮮生切入果蔬類產(chǎn)品的爆款，無疑是“盒馬日日鮮”。南都記者進入廣州盒馬，首先進入視線的就是擺放在冷柜最前列的這一爆款，其產(chǎn)品包括菜心、奶白菜、薯葉、油麥菜、春菜等13種蔬菜。“日日鮮”綠葉菜普遍在300g一包，肉類則在280-450g一包，正好滿足一盤菜的需求。“這個300克的菜心賣2.9元，外面菜市場大概要6塊多吧”，李女士向記者表示。
據(jù)悉，盒馬推出“日日鮮”的概念，就是堅決不賣隔夜菜。為了能夠讓用戶清晰認知這一概念，盒馬在菜品的包裝上用不同的顏色和文字進行形象的表達，比如青菜，一周有七天，就有七個包裝，每天包裝顏色都是不一樣的。據(jù)透露，目前“日日鮮”系列覆蓋蔬菜、雞肉和豬肉等產(chǎn)品，未來還將有“日日鮮”牛奶、雞蛋和菌菇品類等陸續(xù)登場。
在選品中，天貓的網(wǎng)紅產(chǎn)品也是廣州盒馬的一大亮點。在休閑食品區(qū)，記者發(fā)現(xiàn)了日本人氣餅干白色戀人、北海道純白芝士蛋糕，knoppers威化餅以及藍色可口可樂的身影。而小金瓶安耐曬、比那氏漱口水RE：CIPE水晶防曬噴霧，春雨面膜等也藏匿在貨架上。此外，還有天潤旗下“芝士力量”、“被柚惑了”、“巧克力碎了”、“冰淇淋化了”等網(wǎng)紅食品。這些網(wǎng)紅旁都有一個紅色卡片：“我是網(wǎng)紅，和我合張影，刷爆朋友圈。”
“盒馬的選品方式，依靠的是它強大的上游資源，直采能力。這不僅剔除了中間環(huán)節(jié)，降低了損耗，同時能保障產(chǎn)品的新鮮度。”據(jù)盒馬透露，每天都會有來自美國、加拿大、智利、秘魯、墨西哥、阿根廷、新西蘭、澳大利亞、俄羅斯、英國、丹麥、意大利、菲律賓、泰國、韓國等原產(chǎn)地的果蔬、海鮮和肉類產(chǎn)品，通過數(shù)十班航班貨柜，源源不斷以最快速度送到盒馬店內(nèi)。“日日鮮從田間地頭到盒馬的貨架，最快只要8小時。”
最典型的案例還有帝王蟹。盒馬在帝王蟹生活的阿拉斯加海域找到了一個擁有捕撈權的合作商，可以直接下訂單。帝王蟹被捕撈后，用保溫箱裝起來，按照冷鏈運送的標準保存12或24個小時，全程控制溫度環(huán)境。帝王蟹到達國內(nèi)后，盒馬還會去檢驗它的存活度等情況，重新入水散養(yǎng)，然后再送到用戶家中或者門店。
南都記者留意到，由于采用爆款、直采模式，盒馬產(chǎn)品線的寬度大于其他實體零售企業(yè)。以鮮奶為例，盒馬鮮生在售的鮮奶品牌覆蓋維記、燕塘、光明、天潤、晨光、香滿樓等6個品牌；而速凍水餃則有包括Asian Choice、吳大嫂、必品閣、灣仔碼頭、文德豐、圃美多、唐野誠品等在內(nèi)的8種品牌，此外在盒馬鮮生APP上還有船歌鲅魚水餃、安心漁哈利肉水餃、三全水餃、大娘水餃等品牌；牛肉則有皓月、帝皇鮮、文德豐、天萊香牛、廚之家等七個品牌，覆蓋近20個種類。
距離盒馬鮮生不到400米的華潤萬家超市，鮮奶品牌僅有光明、燕塘、香滿樓和晨光4種；水餃有龍鳳、三全、思念、灣仔碼頭、必品閣和潤之家6種，其中潤之家為華潤萬家自有品牌。
2 陳列布局：生鮮超市+網(wǎng)紅餐廳+菜市場
除了商品選品之外，餐飲區(qū)是盒馬鮮生最具吸引力的部分，甚至有不少消費者把它作為“網(wǎng)紅餐廳”來打卡。
與其他實體超市最大的不同，盒馬可以“邊逛邊吃”，用戶下單購買場內(nèi)的海鮮后，可以到加工柜臺稱重，選擇加工方式，然后坐在現(xiàn)場堂食。南都記者現(xiàn)場看到，在4500平方米的盒馬鮮生廣州曜一城店里，共有水產(chǎn)區(qū)、就餐區(qū)、休閑食品區(qū)、烘焙區(qū)、肉類區(qū)、蔬果區(qū)和酒區(qū)七大區(qū)域，但這其中，就餐區(qū)占據(jù)了將近1/3的面積。據(jù)記者目測，就餐區(qū)可以同時容納100人左右，但“五一”當天還是被喜歡“邊逛邊吃”的消費者擠爆，小龍蝦、帝王蟹等海鮮加工窗口前都擠滿了排隊就餐的消費者。
廣州盒馬的堂食區(qū)，還有8家不同風格的聯(lián)營商品牌，包括：獅頭牌鹵味研究所、華輝拉腸、Butcher(牛排肉鋪)、曦牛、鮑參味&星港島、棒棒雞傳奇、調(diào)啤和便麗貓。品類涉及潮鹵、腸粉、粥、牛排、日料、茶點、撈飯、川鹵、串串、啤酒+烤腸等，以及4臺自助便民的椰汁機、咖啡機、橙汁機和五谷雜糧機。
“經(jīng)過前期的市場調(diào)研，盒馬會根據(jù)廣州消費者的口味，研發(fā)一些匯聚了嶺南特色的菜品，在廣州門店銷售。”據(jù)透露，廣州盒馬自己研發(fā)了“盒馬一鴿”，也就是手撕乳鴿28元一只；五一期間熱銷的小龍蝦也是以適應廣州消費者的小麻辣口味，3斤100元；此外廣州市民喜歡喝老火靚湯，盒馬的餐飲研發(fā)團隊還會根據(jù)季節(jié)不斷推出粉葛鯪魚湯、陳皮老鴨湯、涼瓜排骨湯等半成品的菜品，目前已經(jīng)研發(fā)了十種老火湯，每周主打兩種。
南都記者留意到，盒馬在廣州的賣場布局，試圖保留海鮮市場、大排檔現(xiàn)做現(xiàn)吃的消費 場景。不過，一位零售業(yè)人士向南都記者表示，盡管廣州盒馬在陳列海鮮的水箱區(qū)和堂食區(qū)域之間設置了隔離帶，但海鮮的腥味還是會影響就餐體驗。而水箱區(qū)域、洗 手 區(qū)域濺出的水如果不能及時清潔，就會影響熟食區(qū)的衛(wèi)生，干濕區(qū)域如何保持清潔也是廣州盒馬接下來面對的問題。
此外，南都記者還發(fā)現(xiàn)，在陳列上，除了部分散賣的蔬菜水果，盒馬賣場的生鮮食品大部分主要以包裝凈菜為主。業(yè)內(nèi)表示，這可以減少損耗，減低成本，但產(chǎn)品包裝成本也會增加。目前，線下實體大賣場只有山姆會員店有這么高的包裝蔬果比例。
3 殺手級服務：30分鐘近場景配送
如果將盒馬已有資產(chǎn)和優(yōu)勢全部去掉，只允許保留一項，盒馬會選擇哪個？針對這個問題，盒馬生鮮CEO侯毅給出的答案是：30分鐘即時配送。廣州盒馬開業(yè)的同時，也推出了類似的服務，主要依靠盒馬鮮生的A PP運作。
據(jù)悉，一般的外賣平臺都是采用自建配送團隊及引入第三方眾包配送相結合的辦法，來解決配送問題。盒馬也一樣，據(jù)盒馬員工透露，盒馬是自建物流，七成以上都由自己配送。盒馬的物流配送內(nèi)容主要分生鮮外賣和快消品兩類，以生鮮外賣為例，盒馬走的是30分鐘近場景即時配送的B 2C外賣模式，因為從門店到顧客是3公里半徑的近場景配送，零散訂單的路線短、時效和成本在可控范圍內(nèi)。
在快消品上，盒馬則采取次日達模式。據(jù)悉，快消品大都集中在午餐前或晚餐前配送，這也是為了錯峰工作，在飯市的高峰時段，門店和倉配同時在作業(yè)的高峰期，這個時候主要配送生鮮外賣。下午三點前后的閑暇時間，就是快消品訂單配送的高峰期。而這點，永輝旗下超級物種采取的配送模式大體和盒馬一致。
南都記者了解到，目前，廣州沃爾瑪、百佳、永旺等超市與京東到家合作，也推出了類似的3公里30分鐘免費配送服務，而且這些超市依賴原有的門店規(guī)模，覆蓋的范圍比盒馬更廣。
不過，從設計之初，盒馬門店就是倉儲式貨架和庫存設計，即盒馬門店商品的貨位和庫存都是可以實時回傳調(diào)度的。“由于在商品層面，盒馬實現(xiàn)了全數(shù)字化運營，可以實現(xiàn)系統(tǒng)對所有商品的實時跟蹤，包括庫存在空間上的分布，比如前臺貨架上有30個，在后倉可能有60個，還有10個在外品庫，它們的數(shù)量和空間在系統(tǒng)中都可以實時可見，這樣外品庫的商品不至于浪費或損耗，可以做到銷售與補貨同時進行。”盒馬高層此前透露，員工在操作訂單的時候，系統(tǒng)會直接指引他到目標位置做特定動作完成，再配合盒馬門店名的懸掛鏈系統(tǒng)(一個高度自動化設備解決門店場內(nèi)效率的工具)，既可以分區(qū)揀貨，也不需要讓揀貨員滿場飛跑取貨。
4 線上線下融合：供應鏈、銷售、物流履約鏈路實現(xiàn)數(shù)字化
“盒馬不是超市，不是便利店，不是餐飲店，也不是菜市場。很多人說盒馬是個‘四不像業(yè)態(tài)’，但我們更愿意把盒馬看成一個數(shù)據(jù)和技術驅動的新零售平臺”，盒馬向南都記者表示。
南都記者在廣州盒馬看到，賣場內(nèi)除了熟食區(qū)域的人工收銀區(qū)，其余都是自助收銀。消費者必須通過盒馬APP用支付寶付款(不然沒法享受優(yōu)惠和線上免費配送服務)。除此之外，淘寶還給了盒馬鮮生一個流量入口，用戶在淘寶首頁的淘鮮達入口，可直接下單購買盒馬鮮生的商品，在盒馬鮮生APP上，用戶可用淘寶賬號或支付寶賬號登錄。
“盒馬堂食面積占據(jù)了約1/3的面積，按照傳統(tǒng)零售的邏輯，這會影響賣場的陳列和經(jīng)營面積。不過，盒馬依托A PP結賬，采用線上線下同時下單模式，因此不僅不會影響陳列品類，而且節(jié)省了部分成本。”一位零售業(yè)人士表示。盒馬提供的數(shù)據(jù)顯示，線上訂單占比已經(jīng)超過50%，有的甚至超過了70%。
南都記者發(fā)現(xiàn)，廣州盒馬所有商品都有專屬條碼，采用電子價簽，可以隨時掌握庫存，也可以用電子化的方式一鍵動態(tài)調(diào)價。“目前，盒馬的供應鏈、銷售、物流履約鏈路都實現(xiàn)了數(shù)字化。”盒馬透露，從商品到店、上架、揀貨、打包、配送任務等，作業(yè)人員都是通過智能設備去識別和作業(yè)，簡易高效，而且出錯率極低，大大提升了人效、坪效及物流效率。
目前，盒馬鮮生的坪效可以達到每年每平方米5 .6萬元，而傳統(tǒng)零售賣場只有1 .5萬元。另外，線上商品轉化率也達到35%。
不過，也有消費者反映，盒馬線上線下融合的載體是APP，如果不排隊，只能借助賣場內(nèi)的自助收銀機買單，這意味著，消費者不能邊挑選商品邊買單。“如果堂食的時候渴了，要買瓶水喝，如果不回到門口自助收銀機那里排隊埋單，就要去人工收銀那里排隊，太不方便?，F(xiàn)在不少超市與微信小程序合作，消費者拿了水之后，可以直接通過手機掃二維碼支付，消費場景更人性化。”
焦點
成本考量：復制一個盒馬的難度有多大？
盒馬的火爆讓不少零售從業(yè)者看到了新的商機，但這一模式真的容易復制嗎？
難度之一或在于成本門檻。在目前明星效應的帶動下，盒馬營業(yè)初期的線下客流量遠高于傳統(tǒng)商超，但人工費用、租金費用以及店鋪的日常維護費用也同樣比傳統(tǒng)商超高。
首先在人工方面，開業(yè)初期的盒馬鮮生廣州曜一城店里除了像普通商超一樣安排導購員、收銀員之外，還需要在每一臺自助收銀機前配一名工作人員指導消費者如何使用自助收銀機器，此外盒馬提供門店附近3公里范圍內(nèi)的配送服務，且保證30分鐘內(nèi)送達，這就要求有足夠龐大的配送員團隊來支撐。
其次，盒馬作為行業(yè)新入局者，其在租金水平上不如傳統(tǒng)商超有優(yōu)勢，尤其在廣州這一傳統(tǒng)零售業(yè)極為發(fā)達的地區(qū)，選擇一個租金便宜、人流旺盛的新場地并不容易。在業(yè)內(nèi)人士看來，選擇廣州曜一城作為盒馬鮮生的廣州首店存在較大風險，“曜一城的人氣很差，但相比其他商圈的租金會比較便宜，盒馬只有通過自身的運營來帶動這一塊的人流，如果不能保持住足夠強的吸引力也難逃客流下滑的命運。”
此外，與傳統(tǒng)商超相比，盒馬在前期系統(tǒng)研發(fā)、店內(nèi)裝潢以及日常的清潔、水電等運維方面的費用同樣不容忽視。據(jù)南都記者現(xiàn)場統(tǒng)計，盒馬鮮生廣州曜一城店內(nèi)3000平方米左右的陳列區(qū)內(nèi)（4500平方米店鋪面積減去1/3的就餐區(qū)）共有近60個恒溫柜，包括生鮮區(qū)的15個冰柜、3個水箱以及蔬菜、烘焙區(qū)的數(shù)十個冷藏、保鮮柜，對比華潤萬家，近萬平米的大賣場也只有90個左右的冷藏柜，其中只有不到10個生鮮冰柜，這意味著盒馬鮮生的店內(nèi)硬件設備和日常水電費用都比同等規(guī)模的傳統(tǒng)商超翻倍。
除了高額的成本投入之外，智能技術的應用是盒馬鮮生的第二大門檻。“盒馬的核心能力是算法驅動”，盒馬鮮生內(nèi)部人士向南都記者表示，智能算法已經(jīng)滲透到了盒馬選品采購、銷售、最后物流履約的全流程當中。
首先在會員管理方面，盒馬試圖以門店為核心建立社區(qū)會員網(wǎng)絡，并通過盒馬鮮生APP實現(xiàn)和消費者的個性化和場景化互動，“未來盒馬的商品推薦、活動信息都會變得‘千人千面’”，上述內(nèi)部人士稱。其次通過算法實現(xiàn)庫存的實時管理。據(jù)介紹，盒馬在線上線下共用一個庫存，需要對供應鏈有敏銳的實時運算，從而進行調(diào)貨補貨。盒馬的所有商品都有專屬條碼，采用電子價簽，可以隨時掌握庫存，也可以用電子化的方式一鍵動態(tài)調(diào)價。
事實上，如何實現(xiàn)會員和商品的數(shù)字化是所有傳統(tǒng)零售商都在探索的方向。步步高董事長王填曾向南都記者表示，步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略分三塊，數(shù)字化顧客、數(shù)字化商品與數(shù)字化運營，但目前的重點仍在數(shù)字化顧客，“2018年實現(xiàn)500萬會員的數(shù)字化，下半年開始線上線下的融合。”
“目前大部分商超還做不到智慧化的庫存管理和調(diào)控，最多是半人工半信息化”，廣東省商業(yè)經(jīng)濟學會會長王先慶向南都記者指出，盒馬的庫存管理手段在業(yè)內(nèi)相當先進。
此外在線上線下打通后，如何實現(xiàn)線上訂單的高效配送也是傳統(tǒng)零售商的短板。
在盒馬鮮生店內(nèi)屋頂處可以看到鏈條式的傳送帶，業(yè)內(nèi)稱之為“懸掛鏈分揀配送系統(tǒng)”，盒馬正是利用該套系統(tǒng)實現(xiàn)10分鐘完成揀貨打包、20分鐘完成半徑3公里內(nèi)的配送、30分鐘內(nèi)送達。“當時設計使用懸掛鏈系統(tǒng)的時候，也擔心一天出5000單、1萬單，是不是店內(nèi)就沒有人，都變成揀貨員了。”侯毅表示，但通過自動化設備可以實現(xiàn)一天1萬個訂單的正常運作。
與該套系統(tǒng)搭配使用的還有電子價簽、智能分撥等，據(jù)介紹盒馬在訂單的揀貨、流轉、打包和配送過程中均采用分布式的做法，不再以單個的訂單為中心來作業(yè)，智能設備則通過識別芯片和條碼，讓商品在線上線下高效流轉。對于傳統(tǒng)零售商超而言，如果沒有智能化的物流體系支撐，一天最多只能做幾百個外送訂單。
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