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社群新零售：連接商品與用戶
2016年10月，馬云在阿里云棲大會上提出“新零售”概念，一時引起業(yè)界廣泛關注和熱議。馬云指出，雖然傳統(tǒng)實體零售受到電子商務的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，但在未來的零售行業(yè)中，不論是純粹的線下實體零售還是單純的電商模式都將無法很好地生存。取而代之的是深度融合線上和線下渠道，以大數據、云計算等新技術和現代智能物流系統(tǒng)為依托的一種全新商業(yè)模式，即新零售。
新零售的關鍵是“新”。這意味著，新零售并不是一種固定不變的形態(tài)，而是零售企業(yè)基于自身的具體情況，從不同業(yè)態(tài)、不同維度出發(fā)探索新零售的商業(yè)實踐路徑。新零售打破了以往線上線下的明確區(qū)隔，是對商業(yè)模式的一次根本性變革，能夠在任何時間、任何地方、任何渠道下為用戶提供同樣優(yōu)質的產品和服務，從而充分滿足移動互聯網時代人們碎片化、移動化、個性化、多元化的消費訴求。
新零售的最大優(yōu)勢是全面打通并深度融合了線上線下和現代物流系統(tǒng)，實現零售商與用戶的持續(xù)深度交互，從而為精準營銷、互動營銷等各種銷售策略的實施奠定了堅實基礎。
新零售的整體方法論是以商品為入口實現與人的連接，人是新零售經營模式的核心所在。從這個角度來看，新零售運營包括三大要素：引流商品、經營社群、增加服務內容。這三個方面的連接貫通點是用戶，即圍繞用戶體驗建立商品與用戶的連接關系，然后將眾多用戶聚合組織起來形成社群，通過社群運營將用戶培育為企業(yè)的忠誠粉絲，最后通過各種增值服務獲取收益。
可見，新零售模式中，社群運營是關鍵一環(huán)。零售企業(yè)將分散的用戶聚集起來形成用戶社群，通過高頻互動形成獨特的社群價值與文化，增強用戶對社群的心理認同與情感歸屬，然后以社群為基礎構建商業(yè)變現模式，將社群成員轉變?yōu)槠髽I(yè)客戶。
因此，新零售并不是一個“概念噱頭”，而是針對傳統(tǒng)實體零售和線上電商模式面臨的發(fā)展困境提出的有效解決方案，本質上是一種“傳統(tǒng)零售+社群經濟+電子商務”的創(chuàng)新零售形態(tài)，也可稱為“社群新零售”。
雖然各方對新零售的具體解讀有所不同，但一個基本共識是新零售是以用戶為中心、圍繞用戶體驗進行的，是基于大數據技術構建用戶畫像，為用戶提供最適宜的優(yōu)質產品和各種附加服務，充分滿足用戶的多元化、多層次需求，獲得最優(yōu)的消費體驗，進而通過企業(yè)與用戶間的高頻深度交互，將用戶培育為企業(yè)粉絲，最終打造出一個社群商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
面對互聯網商業(yè)模式的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛探索互聯網化的轉型升級路徑。然而，多數零售企業(yè)的“觸網”只是單純地將產品售賣渠道轉移到線上平臺，而沒有真正發(fā)揮互聯網“連接一切”的優(yōu)勢，與用戶建立直接、持續(xù)、深度的溝通交互機制，自然也就無法滿足消費升級背景下用戶的個性化、碎片化、多元化需求。
新零售時代下，企業(yè)要積極探索更具活力的C2B和F2C零售模式，而打造以用戶為中心的C2B和F2C模式的關鍵是社群營銷。零售企業(yè)將用戶聚集組織起來形成社群，構建社群營銷平臺，通過有效的社群運營將用戶轉變?yōu)槠髽I(yè)自身的忠誠粉絲，然后在此基礎上探索C2B、F2C等新零售商業(yè)模式。
簡單地講，新零售的核心是對人的經營，而社群是經營人的最佳方式。因此，傳統(tǒng)零售企業(yè)的互聯網化轉型必然繞不開社群營銷。
社群新零售運營的方法與步驟
在傳統(tǒng)電商市場已度過高速發(fā)展的紅利期和風口的情況下，實體零售商再去布局電商業(yè)務，最多只能獲取更多消費觸點、拓展數字化業(yè)務、更新支付系統(tǒng)、積累線上運營經驗、實現零售業(yè)務的智能化，但在最根本的核心競爭力的提升上價值很小，并不能幫助企業(yè)在未來社群新零售市場中占據主動。
隨著國內零售行業(yè)的全面升級，打通線上線下并融合現代物流系統(tǒng)的社群新零售將成為“互聯網+”時代的主流零售模式。以大數據技術、現代物流系統(tǒng)為支撐的社群新零售有效解決了傳統(tǒng)實體零售和純電商模式的痛點，真正體現了以用戶為中心商業(yè)本質，將為零售領域帶來一次根本性的商業(yè)變革。
一方面，社群新零售通過線上運營實現買賣雙方的精準高效對接，讓銷售變得更加簡便快捷；另一方面，線下實體門店則彌補了電商零售中體驗不足等痛點；同時，通過社群化運營，零售商又能快速吸引和留存更多用戶，從而解決了用戶獲取和留存成本不斷攀升的難題，并借助社群經濟模式提高零售企業(yè)的整體運營效率和銷售轉化率。
整體來看，零售企業(yè)可以通過以下七步實現互聯網化轉型，打造社群新零售模式：
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社群新零售運營的方法與步驟
1、自辨
實體零售企業(yè)在開展社群營銷前，首先要明確自身的優(yōu)勢（核心能力、積累的資源等）、弱勢、發(fā)展瓶頸，以及自身產品所處行業(yè)的本質和競爭格局，然后揚長避短，基于自己的優(yōu)勢資源確定社群營銷的方向并尋找具有互補性的合作伙伴，構建社群商業(yè)生態(tài)。
2、定位
社群經濟雖然呈現出越來越強勁的發(fā)展活力，也是移動互聯網時代的主流商業(yè)形態(tài)，但當前卻存在模式重、變現難等諸多痛點，仍需各方繼續(xù)探索合理有效的社群商業(yè)路徑。在社群經濟尚未發(fā)展成熟的情況下，實體零售企業(yè)轉型社群營銷時，更需要首先明確方向和定位，并在互聯網迭代思維的指導下不斷探索最適宜的社群營銷模式。
3、界定群體
社群營銷的核心是對人的經營。零售企業(yè)必須首先界定用戶群體，對目標用戶精準畫像，然而通過產品與用戶建立連接關系，將用戶聚集起來形成社群，進而通過品牌人格化實現與群成員的持續(xù)深度交互，將成員培育成企業(yè)的忠誠粉絲。
4、戰(zhàn)略思維
對傳統(tǒng)實體零售企業(yè)來說，社群營銷不只是一種新的營銷方法和策略，還是關聯到企業(yè)運營各個層面的根本性的商業(yè)模式變革。因此，企業(yè)必須從戰(zhàn)略思維的高度深刻理解社群營銷，明確它是對以往互聯網商業(yè)中流量思維的顛覆，是變以往的流量攫取（價值獲?。榱髁縿?chuàng)造（價值創(chuàng)造）。
本質而言，社群營銷其實是一種亞文化“打法”，即將具有某種同質性的用戶聚合起來形成社群，通過塑造社群亞文化形成強大的社群吸引力和凝聚力，然后以此為基礎進行各種商業(yè)動作，提高銷售轉化率。
5、精準把握KOL和引爆點
傳統(tǒng)零售企業(yè)明確了上述四個方面的內容后，接下來就是進入社群運營階段，真正開始構建社群營銷模式。在這方面，自媒體、內容創(chuàng)業(yè)等領域的大規(guī)模興起為社群運營提供了諸多成功方法和實踐經驗。單從傳統(tǒng)零售企業(yè)轉型的角度來看，社群運營的關鍵首先是精準把握KOL和引爆點。
一方面，企業(yè)可以通過建立時間、金錢等準入門檻的方式了解KOL是否認可社群運營；另一方面，零售企業(yè)在利用社群營銷打開市場、拓展銷路時，最佳的方法是打造大單品，以爆品為社群紐帶，通過成員間的交互傳播分享吸引更多用戶關注，增加產品銷量和市場份額。
6、引流和沉淀模式
微商、網紅、自媒體是當前社群營銷中最常見的模式。不過，實體零售企業(yè)必須認識到，這里的模式與其說是社群經濟的商業(yè)模式或業(yè)務模式，不如說是一種引流和沉淀模式。
社群運營雖然也要引流，但卻突破了電商平臺的流量獲取思維，是在初期引流的基礎上，通過對人的有效經營，借助用戶群體的傳播分享不斷吸引更多流量，是一種流量創(chuàng)造思維。在這一過程中，用戶也從企業(yè)“搖錢樹”的角色變成與企業(yè)平等對話的主體，并通過參與社群“創(chuàng)流”實現與企業(yè)的共贏。
此外，社群中的社交關系有著強關系、中關系、弱關系等不同的強度劃分。企業(yè)在社群流量創(chuàng)造時，要基于不同的關系強度制定最合適的價值創(chuàng)造和利益交換策略。
7、持續(xù)運營和優(yōu)化
實體零售企業(yè)轉型社群營銷，是以產品為核心構建社群。因此，零售企業(yè)可從以下幾點發(fā)力實現對產品型社群的成功運營：
1、品牌人格化：即塑造人格化的品牌，讓品牌從冷冰冰的符號變得有“溫度”、有“故事”，比如提起蘋果手機人們就會想起喬布斯，提到小米消費者就會想到雷軍。
2、塑造社群亞文化：社群經營的核心是人，因此零售企業(yè)要基于用戶群體特質塑造社群亞文化，實現“圈內人”與“圈外人”的明確區(qū)分，以此增強成員對社群的情感認同與心理歸屬，提高社群的向心力和凝聚力。
3、加強供應鏈建設，提高個性化定制能力，充分滿足日益增多的個性化、多元化、小眾化的消費需求。
4、在國內尚未建立起完善的社會信用體系的情況下，零售企業(yè)在轉型社群營銷時不能將目光停留在線上交流，要通過各種方式積極走入線下，通過面對面的交流溝通建立穩(wěn)定的社交關系鏈，提高社群信任度。
社群新零售是以用戶體驗為中心、充分滿足用戶多元化多層次消費需求的創(chuàng)新商業(yè)模式，其核心競爭力的落腳點是企業(yè)自身的基本功：供應鏈建設和運營效率的提升，社群商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的搭建，線上線下的全面打通與有機融合，更低的運營成本和更優(yōu)質的產品與服務，從而為消費者提供多渠道無縫對接的一站式消費體驗。
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