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工作室里，天虹商場(chǎng)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天虹”)的首席時(shí)尚官拿起一件印有京劇臉譜的襯衫打量了一下，他在想什么類(lèi)型的下身能搭配這件中國(guó)風(fēng)的上衣，同時(shí)還能襯托好眼前這位姑娘適合的風(fēng)格和身形，于是他果斷選擇了一件甜橙暖系的A字百褶短裙，讓這春意明媚的早春味道美翻MM(姑娘)!咔咔咔!完美造型定格于照片里，然后，它被放進(jìn)“女漢子和軟妹子之間只差一條裙子”的生活主題方案中，最終發(fā)布在天虹的微信公眾號(hào)上，用來(lái)指導(dǎo)女孩子如何更適合地穿衣搭配。

過(guò)去一兩年，天虹不斷在全渠道方向轉(zhuǎn)型，初步形成了“天虹微品+網(wǎng)上天虹+天虹微信”的“實(shí)體店+PC端+移動(dòng)端”立體電商模式，實(shí)現(xiàn)從實(shí)體店走向線上線下融合的全渠道。如今，它更把自己定位為一家提供生活解決方案的服務(wù)商。“基于天虹微信端，天虹以穿衣、流行、居家生活為突破口，依托商品提供生活解決方案，將簡(jiǎn)單的出售商品升華到打造一種有情懷的生活方式。”天虹董事總經(jīng)理高書(shū)林對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示。

大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)了陣痛。2014年，天虹實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入170億元，同比增長(zhǎng)6.02%;利潤(rùn)總額7.73億元，同比下降11.85%;歸屬凈利潤(rùn)5.38億元，同比下降12.52%，扣非凈利潤(rùn)5.01億元，同比下降12.14%。

即便如此，讓高書(shū)林這位百貨業(yè)老兵更為清醒的是中國(guó)百貨業(yè)的現(xiàn)狀。他深知百貨業(yè)粗放式的管理模式在今天看來(lái)基本已是到頭了，百貨下一步發(fā)展的關(guān)鍵是要提高專(zhuān)業(yè)性，提高價(jià)值創(chuàng)造的能力。在他看來(lái)，創(chuàng)造價(jià)值還是要回歸零售的本質(zhì)，即把商品跟消費(fèi)者的橋梁搭建起來(lái)，因此就必須要更好地理解商品和顧客，根據(jù)顧客所需要的生活方式來(lái)提供商品，這也是零售商不斷強(qiáng)化自己能力的過(guò)程。

從線上至線下的改造

“傳統(tǒng)百貨的運(yùn)營(yíng)，無(wú)論自營(yíng)還是聯(lián)營(yíng)商品，在實(shí)體門(mén)店以一定的方式陳列，顧客到店進(jìn)行選擇，門(mén)店銷(xiāo)售專(zhuān)員會(huì)做相關(guān)介紹推介?，F(xiàn)在看來(lái)，作為零售商如果僅僅提供這樣的價(jià)值，以后的發(fā)展可能會(huì)受到局限。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有很多渠道，不一定要到實(shí)體店，意味著我們要吸引更多的顧客，就要?jiǎng)?chuàng)造更多超越本身簡(jiǎn)單提供商品的價(jià)值。”談及天虹重新定位成提供生活解決方案的服務(wù)商的原因，高書(shū)林如此說(shuō)道。

2013年，天虹向全渠道轉(zhuǎn)型，除了實(shí)體門(mén)店和天虹在PC端上打造購(gòu)物商城(網(wǎng)上天虹)外，進(jìn)一步向移動(dòng)端布局。同年9月，天虹和微信合作進(jìn)行微信平臺(tái)門(mén)店的可視化探索，最開(kāi)始還是用實(shí)體的邏輯做線上，一種粗放式商品陳列，即營(yíng)業(yè)員把商品拍攝后發(fā)到微信上，顧客可以點(diǎn)開(kāi)每一個(gè)專(zhuān)柜，看里面的每一件商品，但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)產(chǎn)品依然是海量的。

經(jīng)過(guò)一年的摸索天虹發(fā)現(xiàn)效果并不理想，去年底成立了時(shí)尚首席官和內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)，把商品作主題化編輯之后再推送給用戶，通過(guò)編輯為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

“我們首先要識(shí)別出不同的顧客、不同的時(shí)間段會(huì)有哪些需求或者需要去完成哪些生活場(chǎng)景，識(shí)別出來(lái)后我們會(huì)針對(duì)性地提供生活解決方案，這些解決方案可能是跨品類(lèi)的，從而讓顧客的消費(fèi)效益得到提高。”天虹電商事業(yè)部副總譚曉華稱(chēng)。

移動(dòng)社交平臺(tái)所做的生活主題式方案，一種可直接在線支付，另一種則為實(shí)體店引流。今年3月，天虹一期名以時(shí)尚混搭襯衫裙為主題的生活方案，提供20款左右的服裝，兩三天時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊率突破5、6萬(wàn)，最終創(chuàng)造8萬(wàn)的銷(xiāo)量，相當(dāng)于一個(gè)服裝品牌在一個(gè)實(shí)體店一個(gè)月的銷(xiāo)量。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，未來(lái)線下實(shí)體店也會(huì)向這個(gè)方向改變。現(xiàn)在天虹的實(shí)體店是按品類(lèi)規(guī)劃，未來(lái)則會(huì)圍繞生活主題、顧客生活屬性來(lái)改造。高書(shū)林表示，第一個(gè)“動(dòng)刀”的就是超市。天虹欲把其旗下的超市打造成一個(gè)個(gè)生活方式區(qū)，例如出游區(qū)、運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)、親子區(qū)、西式文化生活區(qū)等，從而突破了品類(lèi)的變遷。今年深圳沙河天虹商場(chǎng)會(huì)做一個(gè)全新的升級(jí)，作為超市改造的試點(diǎn)，除了超市外，天虹以后也會(huì)從女性飾品、家居類(lèi)等類(lèi)別上去突破。

在對(duì)線下門(mén)店的改造中，最大的難度在于商品的重新升級(jí)。因?yàn)榘瓷钪黝}來(lái)打造門(mén)店，就意味著要從顧客的生活方式需求上來(lái)重新開(kāi)發(fā)商品：過(guò)往門(mén)店的一些商品可能要淘汰掉，另外再補(bǔ)充一些商品進(jìn)來(lái)。

升級(jí)實(shí)體店的顧客互動(dòng)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式是天虹的另一張王牌，這塊它正與騰訊、阿里等巨頭合作，今年第三季度顧客到天虹可能就會(huì)進(jìn)入這樣的生活場(chǎng)景：顧客來(lái)到柜臺(tái)，他就可以收到柜臺(tái)發(fā)來(lái)的定制的促銷(xiāo)或互動(dòng)信息，同時(shí)他又會(huì)收到因?yàn)樵诠衽_(tái)逗留而獲得的附近某家咖啡店優(yōu)惠券信息。

兩大“護(hù)衛(wèi)”

天虹想在原來(lái)的零售上走得更加專(zhuān)業(yè)，想做提供生活方式的解決方案，要有兩大法寶護(hù)航。首先要顧及群體的差異性，就必須以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，這就需要做大數(shù)據(jù)分析。

據(jù)譚曉華介紹，移動(dòng)端的大數(shù)據(jù)分析已經(jīng)啟動(dòng)，客服團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)每天新光臨的顧客，基于在移動(dòng)端瀏覽和交流的記錄給他們貼標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。線下門(mén)店數(shù)據(jù)的獲取要比移動(dòng)端復(fù)雜，顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的獲取可以通過(guò)POS機(jī)來(lái)解決，但諸如消費(fèi)者的興趣、愛(ài)好等行為數(shù)據(jù)的獲取則比較困難。

天虹的策略是，優(yōu)先利用好線上數(shù)據(jù)，因?yàn)榫€上有消費(fèi)數(shù)據(jù)，也有行為數(shù)據(jù)?；诿恳粋€(gè)身份認(rèn)證的用戶，先把線上線下的數(shù)據(jù)打通整合，這是第一步;第二步通過(guò)門(mén)店的wifi、ibeacon來(lái)搜集顧客的行為數(shù)據(jù)，例如顧客參加互動(dòng)活動(dòng)、發(fā)微博朋友圈都會(huì)產(chǎn)生相關(guān)數(shù)據(jù);獲取數(shù)據(jù)后掌握一些方法來(lái)分析行為指標(biāo)，提煉關(guān)鍵詞來(lái)界定顧客的興趣愛(ài)好，最終把幾百萬(wàn)的用戶分成若干個(gè)群體，貼上標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放，據(jù)介紹完成這一系列過(guò)程可能需要兩三年的時(shí)間。 “今年4月底開(kāi)始，移動(dòng)端就可以嘗試做精細(xì)化的推送和營(yíng)銷(xiāo)，線下行為數(shù)據(jù)結(jié)合標(biāo)簽的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，今年也應(yīng)該會(huì)有突破。”天虹方面表示。

此外，供應(yīng)鏈管理是百貨零售業(yè)的核心問(wèn)題，隨著天虹提供專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的定位，天虹也在摸索新的供應(yīng)鏈管理模式。

高書(shū)林向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)闡述，未來(lái)天虹供應(yīng)鏈管理方面有重要的兩極。一極是成本:隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，有些偏標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，實(shí)體門(mén)店和線上可能會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，而其中競(jìng)爭(zhēng)最主要的因素就是價(jià)格。實(shí)體門(mén)店的供應(yīng)鏈若要與電商競(jìng)爭(zhēng)，就要從源頭拿貨，減少更多中間環(huán)節(jié);另一極是優(yōu)質(zhì)商品：互聯(lián)網(wǎng)信息充分對(duì)稱(chēng)之后顧客很容易找到好商品，但優(yōu)質(zhì)商品往往是稀缺的，誰(shuí)能以最快的速度提供給市場(chǎng)，誰(shuí)能夠讓貨源更有保證，誰(shuí)就勝出。所以這也形成了天虹未來(lái)供應(yīng)鏈管理的兩個(gè)重要的因素，一是找到優(yōu)質(zhì)的商品資源，二是跟這些能提供優(yōu)質(zhì)商品資源的供應(yīng)商形成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解，天虹打造了一款基于手機(jī)終端的電子商務(wù)交易軟件“天虹微品”，該款B2C2C(商業(yè)-渠道-顧客)全員銷(xiāo)售APP計(jì)劃(這是一項(xiàng)只針對(duì)天虹內(nèi)部員工開(kāi)展的計(jì)劃，讓員工成為“店主”，自行選擇優(yōu)質(zhì)商品通過(guò)社交化媒體傳播并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售)最近成為天虹探索供應(yīng)鏈管理新模式的一個(gè)頗為好的載體。天虹微品通過(guò)精選商品傳送至手機(jī)端，“店主”可根據(jù)需要在自己開(kāi)設(shè)的“網(wǎng)店”編輯商品，再利用微信、微博、QQ等社交工具將商品分享至自己的社交圈，提供服務(wù)，形成銷(xiāo)售。天虹的員工作為產(chǎn)品的賣(mài)方，也是買(mǎi)方，“店主”一般都會(huì)先自行購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品試用體驗(yàn)，分析產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，反饋產(chǎn)品改進(jìn)信息再賣(mài)出去，作一層 “過(guò)濾”以保證商品的質(zhì)量，做口碑營(yíng)銷(xiāo);短時(shí)間的運(yùn)營(yíng)推廣，微品的模式開(kāi)始得到供應(yīng)商的認(rèn)可，吸引越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商通過(guò)微品的平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)售賣(mài)。

“千店一面”如何破

“市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者的主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，作為百貨商場(chǎng)來(lái)說(shuō)如何吸引顧客光顧，為顧客提供生活服務(wù)，肯定要比只是簡(jiǎn)單地陳列商品效果更好。”中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)范君向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，但這種定位是否應(yīng)該復(fù)制到更多的地區(qū)和百貨商場(chǎng)，范君則有些保留。

受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響和電商的沖擊，百貨業(yè)并不好過(guò)。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年上海的54家大中型百貨企業(yè)銷(xiāo)售額只有309.93億，全年的銷(xiāo)售額只增長(zhǎng)了0.2%，還不及阿里巴巴[微博]光棍節(jié)那一天的350億，北京的增長(zhǎng)也已經(jīng)進(jìn)入了個(gè)位數(shù)，一線城市百貨業(yè)的增速都在下滑。

范君認(rèn)為，除了外部原因之外，百貨業(yè)遇到困難很大一部分原因是因?yàn)樯虉?chǎng)、購(gòu)物中心同質(zhì)化問(wèn)題太嚴(yán)重，到了百貨店以后，發(fā)現(xiàn)千店一面。她告訴記者，現(xiàn)在的中國(guó)百貨商場(chǎng)也在經(jīng)歷過(guò)去日本商場(chǎng)所遭遇的難題，但日本百貨業(yè)經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型在這一兩年算是走出來(lái)了?，F(xiàn)在的日本百貨商場(chǎng)，在賣(mài)其它的商品的同時(shí)都是以打造個(gè)性化的品類(lèi)為主，例如賣(mài)打火機(jī)產(chǎn)品的商場(chǎng)，在打火機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上所有相關(guān)的產(chǎn)品都可以在這家商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)到，但在中國(guó)，幾乎沒(méi)有這種以某一品類(lèi)支撐起來(lái)的商場(chǎng)。 “如果百貨公司沒(méi)有自己個(gè)性化的特點(diǎn)，都是千店一面，別人怎么做它也這么做，競(jìng)爭(zhēng)肯定更加激烈，轉(zhuǎn)型還是會(huì)很艱難的。”

海雅百貨一位不愿具名的管理層亦有同感，他向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型就是“八仙過(guò)海，各顯神通”，有些在建筑方面體現(xiàn)，有些是服務(wù)的改變，有些會(huì)設(shè)置一些潮流的東西吸引顧客。據(jù)他介紹，海雅集團(tuán)現(xiàn)在有一個(gè)購(gòu)物中心，六家百貨店，都有不同的定位，有些門(mén)店多的話可能會(huì)作折扣店，在他看來(lái)這種渠道跟電商最好融合。