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2009年至今，“雙11”邁入第十五個(gè)年頭。從最初僅有27個(gè)品牌參加，成交額5200萬元(人民幣、下同)的促銷活動到如今“全民狂歡”的購物節(jié)，“雙11”成為反映中國經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)活力的一扇窗口。

從今年以天貓、京東為首的電商平臺公布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)來看，訂單量和成交總額均實(shí)現(xiàn)正增長，一些新的消費(fèi)趨勢已然顯現(xiàn)。

趨勢一：“價(jià)格力”成電商焦點(diǎn)

相較往年，今年的“雙11”回歸樸實(shí)的購物邏輯，將價(jià)格比拼定為核心目標(biāo)。以天貓、京東為代表的各大電商平臺拋棄復(fù)雜繁瑣的促銷手段，紛紛強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”，以求直接吸引消費(fèi)者。

例如天貓?jiān)诳绲隄M減的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模推出官方立減和天天低價(jià)，京東同樣推出“百億補(bǔ)貼”“9.9包郵”等多項(xiàng)低價(jià)舉措。有行業(yè)人士表示，價(jià)格力已成為平臺成交增長的新引擎。

浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任盤和林分析稱，電商領(lǐng)域競爭的核心焦點(diǎn)一直就是高性價(jià)比。特別是在大促期間，價(jià)格因素永遠(yuǎn)是最能吸引消費(fèi)者積極參與的動力源。電商不玩套路，減少游戲等各種引流玩法，通過加大直接補(bǔ)貼的方式可以讓消費(fèi)者更快下單交易。

趨勢二：國貨崛起，新生代成主力

“不是大牌買不起，而是國貨更有性價(jià)比！”今年“雙11”，國貨品牌在各大平臺上備受消費(fèi)者追捧。

國際咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners)發(fā)布的《2023“雙11”年度調(diào)研報(bào)告》顯示，有66%的消費(fèi)者表示計(jì)劃增加對中國品牌的消費(fèi)，對中國本土品牌的忠誠度正逐漸提高。

年輕人則成為國貨消費(fèi)的絕對主力。據(jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年“雙11”期間，“90后”“00后”國貨消費(fèi)金額占比到62%。越來越多的年輕人喜歡中國產(chǎn)品，尤其喜歡富有傳統(tǒng)文化韻味的產(chǎn)品，這種文化自信將為國貨崛起注入持久強(qiáng)勁的動力。

小紅書電商商家部負(fù)責(zé)人麥昆則介紹，不久前，小紅書發(fā)布一批在30個(gè)快速成長突破的品牌榜單，其中包括不少主打中式元素的品牌。

“我們從社區(qū)內(nèi)容和用戶交易中，看到消費(fèi)者的需求在不斷細(xì)化，正在帶動品牌和商家在平臺快速成長。我們也將進(jìn)一步出臺相關(guān)措施，促進(jìn)這些代表著消費(fèi)發(fā)展新方向的品牌，在小紅書獲得銷量點(diǎn)同時(shí)，收獲品牌的增長。”麥昆說。

中國商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電子商務(wù)研究所副所長杜國臣認(rèn)為，今年“雙11”非常突出的特點(diǎn)之一就是涌現(xiàn)出大量的新品牌、國貨品牌。通過網(wǎng)絡(luò)傳播、挖掘、種草，內(nèi)容上有時(shí)也是時(shí)代的記憶，它們在和線上結(jié)合的過程中再次煥發(fā)青春，激發(fā)了新的消費(fèi)需求點(diǎn)。

趨勢三：直播生態(tài)趨向多元

截至11月11日0點(diǎn)，淘寶產(chǎn)生了58個(gè)銷售破億元直播間。其中，以李佳琦為首的老面孔仍勢頭強(qiáng)勁，東方甄選、羅永浩等新勢力加入淘寶不久即邁入億元俱樂部。

區(qū)別于傳統(tǒng)的達(dá)人直播，京東在今年“雙11”開辟“采銷直播”模式。各大品類的京東采銷，在工位旁會議室搭起簡易直播間，“無腳本、無彩排、無提詞器”直接向消費(fèi)者推介商品，吸引超3.8億人次觀看。

品牌和商家則以更積極的姿態(tài)布局店播，這也成為電商直播的另一新變化。麥昆表示，大量開辟的“店播”已成為商家獲得增長和品牌聲量的新場域。此外，小紅書的買手直播也在高速增長。截至11月3日，美護(hù)買手章小蕙、時(shí)尚買手董潔單場銷售額相繼破億元，同時(shí)還成長出大量單場超過千萬元的買手。

今年“雙11”，淘寶消電、珠寶、運(yùn)動戶外、家裝家居、服飾、食品等多行業(yè)店播增速亮眼。據(jù)阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放直言，今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心的經(jīng)營陣地。