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快速消費(fèi)品行業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)分析

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)公報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額36.63萬(wàn)億元，比2016年同比增長(zhǎng)10.2%，增速較2016年下降0.2%，增速持續(xù)放緩的態(tài)勢(shì)依然沒(méi)有改變。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額16.06萬(wàn)億元，增長(zhǎng)8.1%。隨著社會(huì)消費(fèi)品零售總額規(guī)模在逐年擴(kuò)大（雖然增速在過(guò)去的七年間連續(xù)下降），它已經(jīng)成為了中國(guó)GDP增長(zhǎng)的主體力量。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)家居民消費(fèi)支出對(duì)GDP的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到了64.6%，幾乎接近了發(fā)達(dá)國(guó)家70%的平均值。 

2017年全年，全國(guó)網(wǎng)上零售額7.175萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)32.2%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5.48萬(wàn)億元，增長(zhǎng)28.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為15.0%。根據(jù)托比研究對(duì)2016全年快速消費(fèi)品數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與測(cè)算方式，2017年我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)應(yīng)在5.5萬(wàn)億左右。其中，按照2017年網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比15.0%測(cè)算，2017年快速消費(fèi)品在線銷售市場(chǎng)金額為8250億左右。 

快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境

與快速消費(fèi)品發(fā)展最為緊密的社會(huì)環(huán)境就是近年來(lái)我國(guó)“消費(fèi)升級(jí)”的到來(lái)。在今年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》中，李克強(qiáng)總理指出，“消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮主要拉動(dòng)作用”。2015年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)66.4%，創(chuàng)下歷史新高。2016年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出17111元，比2012年增加4255元，實(shí)際增長(zhǎng)6.8%。2016年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率64.6%上。2017年，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出18322元，實(shí)際增長(zhǎng)5.4%。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出24445元，實(shí)際增長(zhǎng)4.1%；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出10955元，實(shí)際增長(zhǎng)6.8%。中國(guó)2017年最終消費(fèi)支出對(duì)GDP增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為58.8%。 

2017年，全國(guó)居民人均可支配收入25974元，實(shí)際增長(zhǎng)7.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%；農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，實(shí)際增長(zhǎng)7.3%。從數(shù)據(jù)上看，近幾年，雖然伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速、社會(huì)消費(fèi)品零售增速等放緩，中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)信心和欲望輕微下降，但是中國(guó)的消費(fèi)依然保持強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)。隨著居民收入的持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，居民消費(fèi)將繼續(xù)發(fā)揮中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定器的作用。 

快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境

十八大以來(lái)，國(guó)家從深化流通體制改革、培育消費(fèi)熱點(diǎn)、改善營(yíng)商環(huán)境、推動(dòng)線上線下融合發(fā)展等方面陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策文件，旨在培育消費(fèi)發(fā)展新動(dòng)能、構(gòu)建擴(kuò)大消費(fèi)新機(jī)制、創(chuàng)造消費(fèi)供給新條件、建立消費(fèi)市場(chǎng)新秩序、降低企業(yè)成本。比如在2016年4月，由國(guó)家發(fā)展改革委等23部門(mén)印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的行動(dòng)方案》中，全文提出了“十大擴(kuò)消費(fèi)行動(dòng)”，涉及居民消費(fèi)的各個(gè)方面。此后，在商務(wù)部推動(dòng)下，2016年11月份《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》對(duì)外發(fā)布，針對(duì)當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展方式粗放、有效供給不足、運(yùn)行效率不高等突出問(wèn)題，從調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進(jìn)跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化政策支持等5方面提出了16條具體措施，以適應(yīng)消費(fèi)需求新變化，進(jìn)一步降低流通成本、提高流通效率?？焖傧M(fèi)品行業(yè)作為實(shí)體零售業(yè)的主要指涉對(duì)象，在以上國(guó)家政策文件出臺(tái)后也必將受到深刻的影響變化。 

除了直接針對(duì)實(shí)體零售產(chǎn)業(yè)的政策支持外，國(guó)家在其他相關(guān)領(lǐng)域的政策文件中也著重強(qiáng)調(diào)了與快速消費(fèi)品密切聯(lián)系的“日常消費(fèi)”、“中小零售企業(yè)”等要素，例如，2015年5月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》，在“推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)”中明確指出要“積極拓展信息消費(fèi)新渠道，創(chuàng)新移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用，支持面向城鄉(xiāng)居民社區(qū)提供日常消費(fèi)”、“支持中小零售企業(yè)與電子商務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，加強(qiáng)服務(wù)資源整合，促進(jìn)線上交易與線下交易融合互動(dòng)”。 

快速消費(fèi)品的流通與升級(jí)離不開(kāi)上下游供應(yīng)鏈的協(xié)同運(yùn)作和物流產(chǎn)業(yè)的支持。對(duì)此國(guó)家在2015年9月出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，鼓勵(lì)傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建設(shè)供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)，向生產(chǎn)、零售環(huán)節(jié)延伸，實(shí)現(xiàn)由商品批發(fā)向供應(yīng)鏈管理服務(wù)的轉(zhuǎn)變。2016年4月在《關(guān)于深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動(dòng)計(jì)劃》中，指出將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，同時(shí)打造工業(yè)品和生活用品下鄉(xiāng)及農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的便利渠道，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)便利性，激發(fā)消費(fèi)潛力。以上文件都是從電子商務(wù)及供應(yīng)鏈協(xié)同領(lǐng)域，為我國(guó)的消費(fèi)領(lǐng)域及流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型升級(jí)層面明確了方向。 

快速消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的技術(shù)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展與普及應(yīng)用，是我國(guó)消費(fèi)品行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要推手。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1992萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為54.3%，較2016年底提升1.1個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)2016年的增長(zhǎng)速度為28.5%，其中電子商務(wù)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)超過(guò)60%。CNNIC數(shù)據(jù)還顯示，截至2016年12月，全國(guó)企業(yè)開(kāi)展在線銷售的比例已經(jīng)達(dá)到45.3%，比2015年提高12.7個(gè)百分點(diǎn)。 

圖1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)收結(jié)構(gòu) 

同樣，快速消費(fèi)品網(wǎng)上零售的增速與我國(guó)整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的培養(yǎng)密切相關(guān)。相關(guān)根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2107中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告（一）》的調(diào)查數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)快速消費(fèi)品的電商渠道繼續(xù)蓬勃發(fā)展，銷售額增長(zhǎng)超過(guò)52%，電商目前約占快速消費(fèi)品總體銷售額的7%，市場(chǎng)份額比2年前翻了一番。電商在一線城市已經(jīng)是非常重要的渠道，而二、三、四線城市的電商份額正在快速迎頭趕上。

可以看出，以互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)/移動(dòng)電子商務(wù)、移動(dòng)支付等為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)已經(jīng)成為推動(dòng)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略變革、模式再造和服務(wù)提升的新動(dòng)力。通過(guò)運(yùn)用基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，有助于推動(dòng)零售企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)化、人性化、差異化服務(wù)，不但能大大節(jié)省營(yíng)銷成本，還能提高反饋率和成交率，使零售企業(yè)順應(yīng)個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化、智能化消費(fèi)的需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下快速消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 

2016年，面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革初見(jiàn)成效，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)力不斷積聚，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中趨緩，穩(wěn)中向好，居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程不斷加快，市場(chǎng)呈現(xiàn)出“新消費(fèi)、新零售和新生態(tài)”特征。 

需求變化推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

近年來(lái)我國(guó)消費(fèi)群體、消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣均發(fā)生深刻變化。從消費(fèi)群體看，據(jù)估算，當(dāng)前我國(guó)80、90和00后約有5.5億人，占總?cè)丝诘谋壤秊?0%左右，這部分新興消費(fèi)群體具備一定社會(huì)地位和收入積累，處于買(mǎi)房、結(jié)婚、生育黃金時(shí)期，接受新事物快、消費(fèi)觀念超前，是新業(yè)態(tài)、新模式的主要參與者和推動(dòng)者，擔(dān)當(dāng)了我國(guó)消費(fèi)主力軍角色。 

從消費(fèi)內(nèi)容看，消費(fèi)支出從基礎(chǔ)生活類商品逐漸向耐用商品、綠色健康商品、智能商品、高端商品轉(zhuǎn)變。在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，根據(jù)凱度貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)研究《2017中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告（一）》中城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，盡管中國(guó)城鎮(zhèn)家庭數(shù)量一直穩(wěn)定上升，但快速消費(fèi)品品類增長(zhǎng)普遍放慢。導(dǎo)致增速減慢的最根本原因是每個(gè)家庭在快速消費(fèi)品上的平均支出增速放緩，2016年僅為0.7%，遠(yuǎn)低于可支配收入的增速。特別在包裝食品和飲料市場(chǎng)，自2014年起持續(xù)走低。但是，在個(gè)人和家庭護(hù)理用品市場(chǎng)出現(xiàn)不同的趨勢(shì)，2016年個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理用品的銷售額在2016年分別增長(zhǎng)10.5%和3.5%，如圖3-2所示。這些品類都受益于中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)的一些關(guān)鍵趨勢(shì)，例如對(duì)健康和保健的關(guān)注度不斷提升。 

從消費(fèi)方式看，越來(lái)越多的人習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物和信用消費(fèi)。

從消費(fèi)場(chǎng)景看，購(gòu)物地點(diǎn)從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到任何手機(jī)能上網(wǎng)的場(chǎng)所。 

2016年快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售額年度增長(zhǎng)率

構(gòu)建線上線下渠道融合的新格局 

近年來(lái)，實(shí)體店受到網(wǎng)絡(luò)零售巨大沖擊，雜貨店、大賣(mài)場(chǎng)等實(shí)體經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所入困難，趨于飽和狀態(tài)，發(fā)展遇到瓶頸，如圖3-3所示，快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)零售銷售渠道中，電商和便利店保持強(qiáng)進(jìn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，而但大賣(mài)場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩，甚至出現(xiàn)下滑。消費(fèi)需求變化推動(dòng)零售企業(yè)以消費(fèi)者為中心加大轉(zhuǎn)型力度，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)態(tài)布局。電商企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)及物流到貨的服務(wù)體驗(yàn)越來(lái)越重要，因此，實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)電商正逐步從獨(dú)立、對(duì)抗走向融合、協(xié)作，深度融合是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)共贏的發(fā)展方向。阿里巴巴牽手三江購(gòu)物、銀泰百貨、百聯(lián)集團(tuán)，沃爾瑪、永輝超市引入京東，線上線下企業(yè)合作互動(dòng)頻繁，有助于實(shí)體零售企業(yè)提高信息化水平，將線下物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，與線上商流、資金流、信息流融合。 

在未來(lái)零售市場(chǎng)中，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)等領(lǐng)先技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，數(shù)字化技術(shù)將虛擬與現(xiàn)實(shí)深度融合，傳統(tǒng)零售在物理空間和時(shí)間維度上將獲得極大延展，消費(fèi)者不再受區(qū)域、時(shí)段和店面等因素限制，零售行業(yè)終將發(fā)展成面向線上線下全客群，提供全渠道、全品類、全時(shí)段、全體驗(yàn)的新型零售模式。

快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)渠道銷售額分布

 多業(yè)態(tài)跨界協(xié)同趨勢(shì)明顯

在居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)背景下，單純依靠商品銷售的粗放型發(fā)展模式已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求，未來(lái)的零售行業(yè)將繼續(xù)朝多業(yè)態(tài)、多領(lǐng)域聚合式、協(xié)同化方向轉(zhuǎn)型。新零售時(shí)代，零售企業(yè)將圍繞多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求展開(kāi)，各類商業(yè)綜合體將聚合教育、親子、醫(yī)療、健身、旅游、商務(wù)等更加多樣的服務(wù)業(yè)態(tài)，從以往單純的購(gòu)物中心逐漸轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)中心，為消費(fèi)者提供全方位一站式的服務(wù)體驗(yàn)。 

重構(gòu)只能高效供應(yīng)鏈體系

在傳統(tǒng)的多層級(jí)的消費(fèi)品流通渠道中，零售企業(yè)對(duì)全供應(yīng)鏈控制能力較弱，信息傳導(dǎo)響應(yīng)不及時(shí)，供需錯(cuò)配導(dǎo)致企業(yè)庫(kù)存高企、周轉(zhuǎn)率低、商品同質(zhì)化等問(wèn)題不斷加劇。隨著信息技術(shù)發(fā)展和數(shù)字化水平提高，重構(gòu)消費(fèi)主導(dǎo)，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷全鏈條數(shù)字化，從客戶、物流、支付、服務(wù)等數(shù)字一體化，從而實(shí)現(xiàn)庫(kù)存最優(yōu)乃至零庫(kù)存；通過(guò)數(shù)據(jù)分析掌握消費(fèi)需求，以需定產(chǎn)，柔性制造，深耕上游供應(yīng)鏈，保障企業(yè)的差異化、高端化、定制化戰(zhàn)略精準(zhǔn)實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)零售升級(jí)。 

社區(qū)商業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期

宏觀經(jīng)濟(jì)增速不斷放緩，我國(guó)實(shí)體零售仍將延續(xù)平緩發(fā)展態(tài)勢(shì)。在場(chǎng)地租金攀升、企業(yè)利潤(rùn)下降的大環(huán)境下，門(mén)店越開(kāi)越小儼然已成為我國(guó)實(shí)體零售不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，便利店、精品超市、社區(qū)型購(gòu)物中心等社區(qū)商業(yè)將成為零售企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向。隨著阿里巴巴和京東兩大電商集團(tuán)在不斷收購(gòu)線下便利店和社區(qū)店的舉措的落地實(shí)施，社區(qū)零售整合化、全渠道發(fā)展進(jìn)程逐步加快，投資成本低，成熟周期短的社區(qū)零售必將成為支撐行業(yè)發(fā)展的重要推手。從長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看，“小而美”的社區(qū)化零售業(yè)態(tài)將更符合新形勢(shì)下消費(fèi)市場(chǎng)的客觀需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下快速消費(fèi)品物流與供應(yīng)鏈服務(wù)創(chuàng)新特點(diǎn)

在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境的促進(jìn)下，我國(guó)城市快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生較大的變化，電商渠道和社區(qū)便利店的銷售增長(zhǎng)強(qiáng)勁。同時(shí)，越來(lái)越多的線上和線下零售企業(yè)、B2B開(kāi)始融合，并在信息集成共享的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化他們所在的供應(yīng)鏈鏈條的運(yùn)作能力，在滿足眾多分散的、需求多樣的零售終端社區(qū)便利店供貨快速供貨的同時(shí)，還需要在訂單交易、庫(kù)存管理、商品物流配送、資金結(jié)算與支付等方面進(jìn)行一體化的設(shè)計(jì)，以及降低供應(yīng)鏈整體的庫(kù)存成本及鏈條中參與企業(yè)的資金成本。在上述市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，快速消費(fèi)品物流服務(wù)將體現(xiàn)出以下發(fā)展特征：

以社會(huì)化資源整合為特征的物流運(yùn)作集約化與規(guī)?；?/strong>