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導(dǎo)讀：2005年—2012年，傳統(tǒng)生鮮企業(yè)艱難“破繭”2005年，易果網(wǎng)成立，2008年，出現(xiàn)了專注做有機(jī)食品的和樂康及沱沱工社；2012年—2013年，生鮮企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)探索“蝶變”；2013年—現(xiàn)在，“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮強(qiáng)勢(shì)“崛起”。在第二階段的創(chuàng)業(yè)的生鮮電商中，以順豐優(yōu)選、一號(hào)生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家都獲得了強(qiáng)大的資金注入，而且每個(gè)企業(yè)都有各自的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而上演了一場生鮮電商備戰(zhàn)大賽。

“我想，站在互聯(lián)網(wǎng)+的風(fēng)口上順勢(shì)而為，會(huì)使中國經(jīng)濟(jì)飛起來。”3月5日，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并正式確立其為國家戰(zhàn)略?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸跳出一個(gè)行業(yè)的范疇，正成為國民經(jīng)濟(jì)的一大新引擎。

響應(yīng)總理的號(hào)召，我們中國電子商務(wù)研究中心出版了“互聯(lián)網(wǎng)”智庫系列圖書，這本《互聯(lián)網(wǎng)+：產(chǎn)業(yè)風(fēng)口》圖書是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的新思路！新探索！全國新華書店、全國機(jī)場中信書店、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、蘇寧易購、淘寶、微店、拍拍全線上市發(fā)售熱銷中！以下是精彩內(nèi)容搶先試讀：

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，指用電商的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電商發(fā)展的大趨勢(shì)而發(fā)展。2012年被視為生鮮電商發(fā)展的“元年”。電商行業(yè)發(fā)展這么長時(shí)間了，直到12年才被各個(gè)電商行業(yè)以及企業(yè)所關(guān)注，這說明不管從什么角度來考慮，生鮮行業(yè)逐漸克服種種難題邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。本章節(jié)出選自中國電子商務(wù)研究中心出版的”互聯(lián)網(wǎng)+“智庫系列叢書第二部《“互聯(lián)網(wǎng)+”：產(chǎn)業(yè)風(fēng)口》。

生鮮行業(yè)跨入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代經(jīng)歷了三個(gè)階段：

2005年—2012年，傳統(tǒng)生鮮企業(yè)艱難“破繭”2005年，易果網(wǎng)成立，2008年，出現(xiàn)了專注做有機(jī)食品的和樂康及沱沱工社，這幾個(gè)企業(yè)開始都是做小眾市場。在這期間，國內(nèi)頻發(fā)食品安全事件，導(dǎo)致很多消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)品質(zhì)高、安全性高食材的需求，這使得很多企業(yè)看到了這個(gè)巨大市場，在2009年—2012年之間，涌現(xiàn)了一大批生鮮電商。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010年中國生鮮B2C市場成交額僅為4.2億元，仍處于起步階段。但在2012年卻已井噴至40 .5億元。過多的商家進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也導(dǎo)致了行業(yè)泡沫的產(chǎn)生，當(dāng)時(shí)的市場需求并沒有那么大，而生鮮電商的模式也是原封不動(dòng)的復(fù)制了普通電商的模式，最終很多企業(yè)倒閉。這個(gè)階段的結(jié)束，以2013年初的北京“優(yōu)菜網(wǎng)”尋求轉(zhuǎn)讓及上海“天鮮配”被轉(zhuǎn)賣為標(biāo)志，需要說明的是這兩家都是做有機(jī)和綠色蔬菜的電商。

2012年—2013年，生鮮企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)探索“蝶變”。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年生鮮電商交易規(guī)模130億元，同比增長221%，冷鏈宅配規(guī)模39億元，未來3年，生鮮電商交易規(guī)模將有7倍成長空間。生鮮電商的轉(zhuǎn)折，從2012年底開始。初創(chuàng)生鮮電商“本來生活”憑“褚橙進(jìn)京”的事件營銷一炮走紅，隨后有又在2013年春挑起了“京城荔枝大戰(zhàn)”，此時(shí)開始“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮再度引起人們熱議。這期間，社會(huì)化媒體及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也讓生鮮電商們有了更多模式的探索，第二階段明顯比第一階段更有生命力。

2013年—現(xiàn)在，“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮強(qiáng)勢(shì)“崛起”。在第二階段的創(chuàng)業(yè)的生鮮電商中，以順豐優(yōu)選、一號(hào)生鮮、本來生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等為代表的商家都獲得了強(qiáng)大的資金注入，而且每個(gè)企業(yè)都有各自的行業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而上演了一場生鮮電商備戰(zhàn)大賽。在這期間，B2C、C2C、O2O等各種模式都被演繹的淋漓盡致。這個(gè)階段，最顯著的特點(diǎn)是“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮從開始的小而美轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖?，人們的?duì)生鮮消費(fèi)理念也在慢慢向電商的轉(zhuǎn)變。2013年底2014年初，天貓和京東也加入了這個(gè)陣營，如其他行業(yè)一樣，只要有巨頭參與就會(huì)有整合與并購的產(chǎn)生，“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮今后將進(jìn)入資源整合與格局更變的階段。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2014年中國生鮮電商市場規(guī)模有望突破1000億元，但龐大而誘人的市場背后卻是整個(gè)生鮮電商平臺(tái)的虧損現(xiàn)實(shí)。

 

(“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮”發(fā)展階段示意圖)

披荊斬棘坎坷路：

由于生鮮產(chǎn)品具有用戶黏性高，重復(fù)購買率高等特點(diǎn)，尤其具有吸引力的是生鮮電商具有較高的毛利。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商平均毛利水平在40%左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。自2013年起，生鮮電商出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，被稱為電商領(lǐng)域的“最后一塊蛋糕”。當(dāng)生鮮遇上互聯(lián)網(wǎng)，是新藍(lán)海還是偽命題？然而，中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明表示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)至少有3000家生鮮電商，99%的生鮮電商都在虧損。那么，阻滯“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮前行的“毒刺”在哪兒呢，又該如何“披荊斬棘”？

第一、冷鏈物流配送能力

尚未形成完整的冷鏈物流體系。目前,我國大部分鮮活產(chǎn)品物流主要是以常溫物流或自然物流形式為主,沒有形成連貫成型的冷鏈物流。非冷藏狀態(tài)下的散裝鮮活產(chǎn)品物流,在運(yùn)輸、分銷和零售的多次裝卸搬運(yùn)中增加了二次污染的機(jī)會(huì),降低了產(chǎn)品的新鮮度,降低了產(chǎn)品質(zhì)量。

市場化程度較低,缺乏專業(yè)化運(yùn)作。我國連鎖企業(yè)生鮮產(chǎn)品的物流配送業(yè)務(wù)多由生產(chǎn)商和經(jīng)銷商完成的,食品冷鏈的第三方物流發(fā)展十分滯后,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)不夠健全,大大影響了食品物流的在途質(zhì)量、準(zhǔn)確性和及時(shí)性,同時(shí)食品冷鏈的成本和商品損耗很高。

生鮮食品物流設(shè)施落后,配送成本。我國冷鏈物流的現(xiàn)有設(shè)施設(shè)備陳舊,發(fā)展和分布不均衡,無法為易腐食品流通系統(tǒng)地提供低溫保障,造成大量損耗,物流費(fèi)用高,易出現(xiàn)安全隱患。用戶較少的地方設(shè)施不足,無法保證冷鏈物流的全程溫度控制,商品質(zhì)量難以保障。

第二、生鮮產(chǎn)品精選采購能力

產(chǎn)品生鮮背后的速度限制。眾所周知，生鮮電商貴在一個(gè)鮮，但還是埋了個(gè)點(diǎn)，就是速度。網(wǎng)購我們都知道一般是三天左右的時(shí)間能夠收到貨物，而對(duì)于生鮮而言，三天收到貨物，那是不行，生鮮電商需要的是當(dāng)天下單，當(dāng)天貨到的服務(wù)，這也是京東一開始推出生鮮電商宣傳噱頭之一。生鮮電商與速度的矛盾就成為生鮮電商最大的困境，既要速度又要生鮮，就把生鮮電商局限在本地化的電商里面。但是本地化垂直型電商未來也是必定會(huì)被綜合型電商壓得透不氣來，這也是目前很多生鮮電商們所苦惱的地方，未來必定會(huì)遍地哀歌。如何做好產(chǎn)品既能生鮮又能快速將成為關(guān)鍵所在

產(chǎn)品缺乏核心盈利模式。生鮮電商的產(chǎn)品盈利模式都是電商網(wǎng)站的模式，找不到一個(gè)核心的產(chǎn)品盈利模式，被模仿被超越是正常的，所以生鮮電商要找到屬于自己的產(chǎn)品盈利模式才能在整個(gè)領(lǐng)域里面打滾，才能走得很好，不管現(xiàn)在的生鮮領(lǐng)域未來如何，現(xiàn)在做好自身網(wǎng)站盈利才是根本，才有更好的底氣去戰(zhàn)斗?，F(xiàn)在做電商的企業(yè)，都是看到未來如何就開始瘋狂的進(jìn)入電商領(lǐng)域，連自己的產(chǎn)品特性是否合適、選擇怎樣的平臺(tái)、怎么的定價(jià)、人手、盈利等等都沒有考慮清楚就一股腦的進(jìn)入，最后只能傷痕累累的出來。

用戶習(xí)慣以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。生鮮電商用戶習(xí)慣的改變比起其它更加的困難，生鮮的購買者都是需要來做飯吃，需要的是快新鮮，而且用戶習(xí)慣是線下購買生鮮，線上購買人群匹配會(huì)少很多，造成了生鮮電商單子分散多，造成配送困難。另外一個(gè)中國的食品安全問題不讓人放心,電商本身不誠信問題很多,涉及到食品就更嚴(yán)重，即使是電商保障仍然讓很多人不信任，衣服等其它商品出了問題還能夠解決，而食物的問題就是很大的問題，一旦出現(xiàn)了問題補(bǔ)救都不行，尤其是對(duì)于生鮮電商，更是如此，包裝類食品還有產(chǎn)品認(rèn)證，而生鮮的產(chǎn)品都是從生鮮電商企業(yè)過手，倉儲(chǔ)、配送、運(yùn)輸?shù)榷际菃栴}，信任度再次下降。

金石之策：

我們認(rèn)為，要拔除阻礙“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮的“毒刺”，就必須從以下四方面著手：

首先，建立供應(yīng)鏈，是生鮮電商根本。生鮮產(chǎn)品最主要的特質(zhì)在于其一個(gè)鮮字，從當(dāng)前主流的生鮮電商物流配送時(shí)間來看，生鮮產(chǎn)品配送到當(dāng)?shù)貐^(qū)域最短的時(shí)間需要半天，而到附近的省市則需要兩到三天的時(shí)間，因此其“鮮”度的降低也導(dǎo)致了其根本競爭力的減弱。以中國當(dāng)前的二三線城市的物流現(xiàn)狀與廣袤地域，僅僅寄望物流的有限提速并不能根本上解決配送難問題。

其次，發(fā)展冷鏈，是生鮮電商的方向。目前，我國大部分鮮活產(chǎn)品物流主要是以常溫物流或自然物流形式為主,沒有形成連貫成型的冷鏈物流。尚不完善的生鮮物流配送體系中，冷鏈成了生鮮電商的兵家必爭之地。額外的物流車、人力資源、冷庫建設(shè)的巨額成本使得生鮮電商在前期面臨利潤低下甚至是虧損的狀態(tài)。以目前的生鮮發(fā)展來看，主要以物流外包給專業(yè)第三方物流企業(yè)，同時(shí)在主體市場適當(dāng)?shù)陌l(fā)展自己的冷鏈體系作為輔助。不僅減少了生鮮電商在前期巨額投資，降低成本從而實(shí)現(xiàn)盈利，并且能夠在為后期的生鮮電商市場競爭做好準(zhǔn)備。

第三，專業(yè)化運(yùn)營，是生鮮電商的支撐。生鮮產(chǎn)品在線上運(yùn)營需要更加專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去策劃，線上銷售對(duì)于如生鮮這種保質(zhì)期較短的產(chǎn)品，最重要的就是確保從產(chǎn)品出貨到消費(fèi)者手中的需要時(shí)間。因此依托于專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的銷售平臺(tái)去打造生鮮食品的電商模式是生鮮在線上銷售得以可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。

最后，價(jià)格與特色，是生鮮電商的動(dòng)力。目前，生鮮網(wǎng)購者面臨著較長配送時(shí)間和相對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂。因此，高度的價(jià)格吸引力便成了維持和提高消費(fèi)者的對(duì)于生鮮網(wǎng)購熱情的關(guān)鍵因素。例如京東、我買網(wǎng)等生鮮電商進(jìn)行網(wǎng)上大量的降價(jià)促銷活動(dòng)，相對(duì)于市場較低價(jià)格來吸引顧客。俗話說“價(jià)廉物美”，低廉的價(jià)格和特色的產(chǎn)品始終是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不變的追求。因此，更低的價(jià)格和與眾不同的產(chǎn)品成為了現(xiàn)今生鮮電商取得更多消費(fèi)群體的不二選擇。同時(shí)，電商之間不同的側(cè)重點(diǎn)也形成與其他商家的“錯(cuò)位競爭”，由此避免行業(yè)內(nèi)的惡意的價(jià)格戰(zhàn)，從而帶領(lǐng)整體行業(yè)的能夠穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。

典型案例：

“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮有其發(fā)展必備的戰(zhàn)略資源能力，雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮仍在“投石問路”負(fù)盈利階段，卻被視作國內(nèi)電商領(lǐng)域的新藍(lán)海。目前，國內(nèi)生鮮電商的主流運(yùn)營模式，中國電子商務(wù)研究中心對(duì)此歸結(jié)為以下四種：

第一類，綜合型電商：靠平臺(tái)爭天下

典型代表：京東生鮮：品類擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù)

2004年，京東涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，從主營家電、3C產(chǎn)品逐漸發(fā)展成擁有12大類百萬種商品的綜合型網(wǎng)上商城。對(duì)于進(jìn)軍生鮮領(lǐng)域，京東商城副總裁張守川表示，京東商城對(duì)食品頻道的開啟很慎重，而生鮮食品在毛利上和對(duì)用戶的忠誠度構(gòu)建上都有很大的優(yōu)勢(shì)。

 

如今，京東的注冊(cè)用戶已經(jīng)上億，網(wǎng)站日均PV也超過1億，這顯然令競爭對(duì)手難以望其項(xiàng)背。正是擁有強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，京東生鮮頻道采取了商家入駐的形式，入駐企業(yè)數(shù)量一直在增長，區(qū)域從原來的北京、上海、廣東、成都擴(kuò)展到十一個(gè)地區(qū)。京東通過不斷擴(kuò)大地域，來實(shí)現(xiàn)生鮮電商所需要的本地化服務(wù)。

現(xiàn)階段，京東生鮮的發(fā)展重點(diǎn)是加速豐富品類，讓越來越多的人在京東實(shí)現(xiàn)一站式的購物體驗(yàn)。

第二類，垂直電商：賣的是生活方式

典型代表：本來生活網(wǎng)：挑戰(zhàn)電商的新鮮極限

本來生活網(wǎng)是在2012年7月上線運(yùn)營的，4個(gè)月之后把褚橙營銷當(dāng)做媒體選題來操作，網(wǎng)站的流量一下子激增，一個(gè)多月賣出了80噸。據(jù)本來生活網(wǎng)的運(yùn)營總監(jiān)胡海卿透露，他們像媒體編輯部一樣開展業(yè)務(wù)：每周的產(chǎn)品會(huì)叫“選題會(huì)”，每個(gè)產(chǎn)品都需要講出賣點(diǎn)，每人都想做“封面”或“特寫”。

 

本來生活網(wǎng)將自己定位于中國家庭優(yōu)質(zhì)購物平臺(tái)，提出要“讓生活原汁原味”。商品的選擇也符合這個(gè)定位優(yōu)質(zhì)、高端，拒絕做線上的農(nóng)貿(mào)市場?！　榱吮ＷC貨源的質(zhì)量，團(tuán)隊(duì)挑選了優(yōu)質(zhì)基地，剔除中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了基地直供。貨源問題是垂直電商必須要面對(duì)的關(guān)鍵問題。優(yōu)菜網(wǎng)CEO丁景濤分析自己網(wǎng)站失敗的原因時(shí)提到，起初做有機(jī)食材，但貨源多是假冒有機(jī)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)普通蔬菜，去新發(fā)地采購又不到達(dá)標(biāo)的蔬菜，用戶收到的時(shí)好時(shí)壞，體驗(yàn)大打折扣。

圍繞生活方式的定位，本來生活網(wǎng)推出了食物故事，以媒體人的思路刊登食物的前世今生。同時(shí)在完善服務(wù)體系，將在部分地區(qū)推出“每日鮮”計(jì)劃，挑戰(zhàn)電商的新鮮極限。在天氣炎熱的夏季，本來生活網(wǎng)將把一天送一次貨改為一天兩次，盡量減少食品在運(yùn)輸途中的時(shí)間，給用戶更好的體驗(yàn)。

第三類，線下超市：依托體系優(yōu)勢(shì)

典型代表：永輝超市：只為會(huì)員做配送服務(wù)

永輝超市是中國內(nèi)地第一家將生鮮農(nóng)產(chǎn)品引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)，2010年底在上海證券交易所上市交易。目前在16個(gè)省市已經(jīng)建立超過300家大、中型超市。永輝模式成功要?dú)w功于其經(jīng)營理念“家門口的永輝、新鮮的永輝、放心的永輝”。而在這背后，是一整套完善的全國性生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購與配送體系。

 

永輝半邊天因?yàn)槠湄S富的線下銷售經(jīng)驗(yàn)，所以其“半邊天”網(wǎng)站是為會(huì)員做配送服務(wù)，并不是電商模式。事實(shí)上，永輝半邊天的界面風(fēng)格更像是傳統(tǒng)企業(yè)的官網(wǎng)，功能只是展示商品，并不具備在線支付等功能，且并不是所有消費(fèi)者都可以在半邊天網(wǎng)站上訂購，只有永輝超市會(huì)員才能獲得配送。

永輝的優(yōu)勢(shì)仍然是線下，而且目前生鮮食品的消費(fèi)90%以上還是在線下交易。所以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)永輝來說只是個(gè)工具而已，不管未來在電商領(lǐng)域還會(huì)進(jìn)行怎樣的探索，也都會(huì)圍繞其已經(jīng)成熟的采購、存儲(chǔ)、配送體系展開。

第四類，移動(dòng)終端：

典型代表：胡須先生：用“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維”賣鮮花

2014年3月，原銀泰網(wǎng)CEO廖斌創(chuàng)辦鮮花電商“胡須先生”。胡須先生以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)訂購為主，微信用戶只要搜索“胡須先生”，并添加關(guān)注，挑選好中意的鮮花后即可在線下單。此外，天貓商城上也開設(shè)了“胡須先生”旗艦店，淘寶上開設(shè)了“胡須先生生活館”，以便傳統(tǒng)的網(wǎng)購用戶下單，擴(kuò)大“胡須先生”的在線銷售額。