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《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》中強調：“黨始終把解決好‘三農’問題作為全黨工作重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，加快推進農業(yè)農村現(xiàn)代化?！痹俅沃厣炅爽F(xiàn)階段黨將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為解決“三農”問題的“突破口”，這無疑是繼減貧脫貧之后的又一個“中國奇跡”。實踐中，在黨的正確領導及各方力量的努力下，已經摸索出農村電商助力鄉(xiāng)村振興的中國經驗，為世界各國貧困人口脫貧以及農村持續(xù)健康發(fā)展貢獻了可資借鑒的中國樣板。

據(jù)《2021農村電商發(fā)展趨勢報告》顯示，近五年來，全國農村網絡零售額呈持續(xù)上升趨勢，而在2020年更是高達1.79萬億元，占全國網絡零售總額的15.3%。在取得這一可喜成績的同時，我們不得不正視零售額的增速呈逐年下降這一問題，以近三年為例，分別為30.4%、19.1%、8.9%。造成該問題的主要原因在于，不斷更迭的“新基建”重構了生產、分配、交換、消費等經濟活動各環(huán)節(jié)，催生了農業(yè)科技、人工智能等新技術以及新產品、新產業(yè)的升級與運用，傳統(tǒng)的農村電商模式顯然難以適應。

“變則通，通則久?！痹谛碌纳鐣h(huán)境下為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)向好的推進，傳統(tǒng)的農村電商模式應以新技術和新業(yè)務為配置轉型為農村新電商模式。相比之下，農村新電商模式的特點集中在三個方面，一是由頁面展覽式變?yōu)榻嚯x體驗式，消費者不僅能夠根據(jù)線上展覽自主選購，還會由農戶或主播向消費者分享農產品的食用口感、方法等，拉進農戶與消費者的空間距離。二是由靜態(tài)化場景變?yōu)閯討B(tài)化場景，消費者除能夠觀看“成品”外，也可以通過短視頻或直播觀看農產品的養(yǎng)種植、生長、采摘、加工等流程，還能在多人搶購、拼單中獲得“眾樂樂”的體驗。三是由自主選擇性產出變?yōu)橛脩魧蛐援a出，既能根據(jù)多數(shù)消費者的需求生產農產品，也可依據(jù)個別消費者的需求“私人訂制”，實現(xiàn)農產品從“最初一公里”到“最后一公里”始終以消費者為中心。

當前，為確保農村新電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中大有可為，應圍繞這一新模式的特點加強體系化建設。

第一，完善組織建設，地方性組織應發(fā)揮充分引導和支持作用。村委會、合作社、村民小組等地方性自治組織應密切關注惠農政策以及新技術、消費市場、銷售平臺等變化，及時向農戶傳達最新信息。一是引導農戶以市場為導向發(fā)展農產品，逐漸完成由單一農產品向集養(yǎng)種殖、休閑娛樂、環(huán)境保護、鄉(xiāng)村文化于一體的現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系過渡。二是為農戶提供金融、農業(yè)技術、寄遞物流等支持。與信用社、銀行等金融機構合作，為經濟困難農戶爭取低息、無息貸款或高理賠率保險的農業(yè)金融產品；統(tǒng)一完成現(xiàn)代育種育苗、新型農機設備、倉儲保鮮、智慧農業(yè)等采購和配置；根據(jù)農戶的銷售狀況，與快遞公司協(xié)作有區(qū)別地建立物流站點和流動快遞員，提升農村寄遞物流的供給能力和服務質量。

第二，強化隊伍建設，培養(yǎng)兼具銷售、擅長網絡和直播設備操作等技能的“新農人”。農村新電商模式意味著進一步減少農產品的流轉環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農戶直銷?，F(xiàn)實中，為解決農戶帶貨技能匱乏的短板，主要是對外邀請主播實地或通過淘寶、抖音、拼多多等平臺完成農產品的銷售，但授人以漁才是解決問題的根本。為此，除鼓勵有專業(yè)能力、受過高等教育的農村新生代關注鄉(xiāng)村發(fā)展，積極返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)外，還應充分利用國家推出的“農村電商基地”“農村電商公開課”等服務以及加強與部分開設“直播學院”“直播專業(yè)”等高校、企業(yè)的合作，通過引進直播專業(yè)人才、開設直播培訓班、舉辦電商技能競賽、鼓勵本村青年完成深造等多元化方式，實現(xiàn)“新農人”的培養(yǎng)與供給。

第三，完備法律法規(guī)建設，確保農村新電商依法依規(guī)、健康有序發(fā)展。農村電商是鄉(xiāng)村經濟振興的有力抓手，也會隨著鄉(xiāng)村振興的持續(xù)推進不斷轉型和存續(xù)。而農村新電商為鄉(xiāng)村振興帶來重大利好的同時，也隱藏著一定的風險。由于《電子商務法》通常不以農戶自產直銷為調整對象，因而建立農村電商法律法規(guī)體系也就不能以該法為中心。為此，應適度參考《民法典》《電子商務法》《消費者權益保護法》等基本法的相關規(guī)定，以自愿、誠信、安全、便捷等為原則，制定實操性強且與時俱進的《農村電商法》。在此之后，中央及地方應圍繞《農村電商法》出臺相應的規(guī)范性文件，并成立集服務管理與糾紛解決于一身的專門機構，保障農村新電商在健全的法治框架下運行。

第四，加強品牌建設，打造有知名度、有影響力的地方“名片”。農業(yè)新電商模式加劇了農產品“品牌化+平臺化”的趨勢，如丹東草莓、四川丑柑、天水蘋果等，一些耳熟能詳?shù)钠放瞥蔀槿藗冞x購農產品時的首選，也為當?shù)剞r戶帶來規(guī)?；?、產業(yè)化的經濟效益。如何建成地方品牌？除配備專業(yè)技術指導和結合市場導向外，應因地制宜，充分利用當?shù)鬲毺氐牡乩?、氣候等條件，發(fā)掘地方特色文化元素，樹立相應的品牌產品。其次，建立高質量的標準，嚴把“質量關”既要發(fā)揮示范農戶、示范農場、示范企業(yè)等表率作用，也要加強對農產品質量和農戶信譽的監(jiān)督，對部分不合格的農戶和企業(yè)加以懲戒。最后，通過線上與線下相結合的方式，參與或舉辦農交會、農展會、采購會、文化節(jié)等，擴大對地方品牌的宣傳。(本文系重慶市教委人文社科研究項目資助成果。作者：高峰，西南政法大學法學院副教授)