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最能代表阿里、騰訊、京東的“零售作品”是什么？答案再顯然不過——盒馬鮮生、小程序、7-fresh。但倘若我們?cè)賳枺钅艽砹闶蹣I(yè)的未來形態(tài)是什么？一千個(gè)人心中可能藏著一千個(gè)答案，又或者說，可能本來就沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

 

零售業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力正處于歷史最高點(diǎn)。

 

電商紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無一不在嘗試滲入線下場(chǎng)景，新物種們的話語權(quán)正在一步步建立，一些陳舊業(yè)態(tài)的生存狀況令人堪憂，新老交替的聲音此起彼伏。而從創(chuàng)業(yè)者們交出的“成績(jī)單”來看，“3公里生活圈”理念高頻出現(xiàn)——阿里巴巴正在大力推進(jìn)“3公里理想生活區(qū)”，京東的7-fresh，輻射范圍在3公里左右，另像永輝超市、物美、步步高等傳統(tǒng)商超巨頭，也紛紛推出各自創(chuàng)新業(yè)態(tài)或配送服務(wù)能力，連接到門店周邊社區(qū)生活場(chǎng)景……

 

從應(yīng)用層來看，恐怕沒有比它更適合代表零售業(yè)的今天了。

 

1、新業(yè)態(tài)的集合體

在討論它的價(jià)值之前，《零售老板內(nèi)參》APP想先拋兩個(gè)問題——如何定義這個(gè)市場(chǎng)？以及它與市場(chǎng)內(nèi)其他形態(tài)的區(qū)別是什么？

 

簡(jiǎn)單來說，3公里生活圈是指以社區(qū)居民為對(duì)象，在方圓3公里范圍內(nèi)，針對(duì)性地輸出服務(wù)能力。

 

零售業(yè)發(fā)展至今，業(yè)態(tài)已經(jīng)得到極大豐富，典型有五種：品牌便利店、夫妻老婆店、連鎖超市、百貨商場(chǎng)、購物中心等，不同店型對(duì)應(yīng)著不同的地理界限，比如便利店/夫妻老婆店為就近500米，品牌超市約在2公里以內(nèi)，百貨商場(chǎng)約在10公里左右，購物中心能達(dá)到20公里甚至更遠(yuǎn)。

 

商圈客源輻射能力隨著距離增長(zhǎng)持續(xù)衰減。拿購物中心來說，一套普遍的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)是：以所在地為中心，方圓1~5公里為核心客源，5~15公里為次商圈客源，15~25公里為邊緣客源。一份數(shù)據(jù)表明，核心客源大約能占到營(yíng)業(yè)額的80%，次商圈客源約占到15%，邊緣客源僅為5%左右。這也是零售商選址、經(jīng)營(yíng)的“案頭功課”之一

 

3公里生活圈并非特指某一種業(yè)態(tài)，而是多種業(yè)態(tài)在輻射范圍內(nèi)的有效集合。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)理論并無太大分別，差異體現(xiàn)在交互方式上。傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)是典型的“人找貨”，商圈是交易產(chǎn)生的中心場(chǎng)景，其重要性無出其二，人們必須要花費(fèi)一定時(shí)間成本，從家走到商圈，完成支付行為。交易鏈路單向打通，以中心化的方式存在，并且一個(gè)城市往往呈現(xiàn)多極分布。

 

這種既定的商業(yè)模式正在遭受沖擊。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的持續(xù)迭代，3公里生活圈有了突破空間限制的可能，人與貨的關(guān)系緊密程度，超過人與店鋪以及貨與店鋪而存在。店鋪也不再單單指有一定面積、一定店員配置的固定場(chǎng)景，而是可以發(fā)生在任意觸達(dá)人的場(chǎng)景、設(shè)備里。

 

“百貨店、大賣場(chǎng)零售的主導(dǎo)地位逐漸被削弱，同時(shí)購物中心、便利店，一大一小兩種業(yè)態(tài)，在整個(gè)零售格局中的地位也漸漸凸顯出來。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的會(huì)長(zhǎng)裴亮曾對(duì)外表示。

 

購物中心與便利店，一個(gè)代表極致的體驗(yàn)，一個(gè)代表極致的效率。它們既是互聯(lián)網(wǎng)所無法從根本上取代的兩個(gè)維度，也指引著零售業(yè)的發(fā)展方向。而這正是新零售浪潮下，諸多新物種正在努力解決的事。

 

與其說3公里生活圈是一種物理空間層面的概念，毋寧說是一種理想的生活服務(wù)解決方案。

 

2、零售業(yè)進(jìn)入“買方市場(chǎng)”時(shí)代

任何一個(gè)現(xiàn)象的發(fā)生，有偶然性或必然性的可能，3公里生活圈顯然屬于后者。

 

根據(jù)CNNIC上月初發(fā)布的第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，相較2016年增長(zhǎng)14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億，同比增長(zhǎng)14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。

 

移動(dòng)電商消費(fèi)觀念的普及，加快了零售業(yè)態(tài)線上線下融合的進(jìn)程。根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)及利豐研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有高達(dá)86.3%的受訪百貨零售企業(yè)當(dāng)前已開展O2O布局。這也是整個(gè)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)縮影。

 

90后、00后等年輕消費(fèi)群體的崛起，讓體驗(yàn)消費(fèi)的需求變得更加迫切。品牌商們紛紛推出快閃店、主題店以及概念店等全新店型，來豐富其在線下與消費(fèi)者的“對(duì)話”方式，零售業(yè)也從“賣方市場(chǎng)”變成了“買方市場(chǎng)”。

 

從消費(fèi)者的角度來說，可選擇項(xiàng)的極大豐富，使得決策動(dòng)因有了更多不確定因素。零售業(yè)顯然需要通過搭建新場(chǎng)景、增進(jìn)互動(dòng)等行為，攫取大量的用戶畫像、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，來輔助進(jìn)行商業(yè)決策——要知道，無論是新零售、智慧零售還是無界零售，核心的一點(diǎn)永遠(yuǎn)都是用戶消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)化。

 

在這個(gè)過程中，消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高效率的服務(wù)有了更高的要求。

 

從供給側(cè)來看，將商品盡可能地前置，離消費(fèi)者/門店更近一些，也早已成為普遍現(xiàn)象。以新零售的大IP——生鮮為例，由于產(chǎn)品本身高損耗、高消費(fèi)頻次的特點(diǎn)，對(duì)冷鏈配送能力要求很高，解決方案也多種多樣。

 

《零售老板內(nèi)參》曾做過相關(guān)報(bào)道，每日優(yōu)鮮以“貨找人”為中心理念，搭建“城市中心倉+前置倉”的二級(jí)倉儲(chǔ)模式，從原來的B2C電商到家消費(fèi)場(chǎng)景，逐漸開始探索辦公室、社區(qū)、路上等新型消費(fèi)場(chǎng)景的可能。北京龍頭便利店品牌好鄰居也正在對(duì)部分門店進(jìn)行O2O改造，通過接入易果生鮮供應(yīng)鏈能力，以“便利+生鮮”的模式，將原本500米的輻射范圍，直接擴(kuò)展到3公里生活圈；

再有耕耘二線城市的彩虹星球，則是以“城市中心倉+社區(qū)智能生鮮柜”的模式，完成交易場(chǎng)景和冷鏈物流的搭建。此外，國(guó)內(nèi)最大水果連鎖企業(yè)百果園，也通過開放特許加盟業(yè)務(wù)以及基于門店一級(jí)網(wǎng)絡(luò)探索無人零售模式等方式，挖掘供應(yīng)鏈增量?jī)r(jià)值。

 

對(duì)于他們來說，歸根到底都是在解決一個(gè)問題——也即是如何用最低的成本，最快地速度，將商品完好無損地完成商品交付到消費(fèi)者手中。

 

技術(shù)迭代是企業(yè)體驗(yàn)升級(jí)的另一重要推手。平臺(tái)方面，與以往需要砸重金、長(zhǎng)周期投入研發(fā)APP不同，現(xiàn)如今零售企業(yè)已經(jīng)有京東到家、多點(diǎn)Dmall、微信小程序等諸多豐富入口可供選擇。再者，隨著RFID、人臉識(shí)別、無感支付等技術(shù)的迭代和應(yīng)用，也為消費(fèi)者提供了更多的新鮮玩法。

 

3、尚不確定的未來

相比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的快速迭代，零售業(yè)的復(fù)雜性讓很多創(chuàng)業(yè)者折戟于此?；ヂ?lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)零售思維在這里直接碰撞。

 

典型的互聯(lián)網(wǎng)思維是，必須先建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，只要用戶基數(shù)起來了，盈利就是水到渠成的事。但由于受地理位置、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等諸多方面因素的影響，傳統(tǒng)零售生意必然先要建立最小顆粒度的盈利模型，其次，才會(huì)考慮連鎖化布局。

 

3公里生活圈的商業(yè)模式，應(yīng)該是介于互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)的中間形態(tài)，其盈利模型是以企業(yè)在這一物理空間范圍內(nèi)的所有子業(yè)態(tài)為整體，來進(jìn)行盈利模型的搭建和評(píng)估，強(qiáng)調(diào)聯(lián)動(dòng)性與互補(bǔ)性。

 

但這方面的難度也不小，私以為主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

 

1、業(yè)態(tài)組合方式；科學(xué)的業(yè)態(tài)組合，是零售企業(yè)在3公里生活圈商圈存活下來的重要前提之一。設(shè)定業(yè)態(tài)組合的邏輯與整體盈利模型, 除了能增加覆蓋面及營(yíng)收空間之外,還能幫助鞏固在該區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。以最近大熱的無人零售為例，自動(dòng)售貨機(jī)、無人便利店、無人貨架等三大業(yè)態(tài)分別對(duì)應(yīng)著不同的應(yīng)用場(chǎng)景，倘若組合得當(dāng)，未嘗不是一種理想的經(jīng)營(yíng)策略。

 

2、用戶運(yùn)營(yíng)層面；3公里生活圈業(yè)態(tài)的復(fù)雜性，決定了它對(duì)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的高度渴求。人貨場(chǎng)的全鏈路數(shù)字化，正逐漸成為經(jīng)營(yíng)者降本增效的頭號(hào)武器。在人工智能、大數(shù)據(jù)被反復(fù)應(yīng)用的今天，如何精準(zhǔn)地洞察消費(fèi)者心理，將極大考驗(yàn)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)能力。

 

3、供應(yīng)鏈成本；消費(fèi)需求的高頻迭代，以及終端業(yè)態(tài)的不斷豐富，對(duì)于供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)提出了很高的要求。如何在不影響體驗(yàn)的前提下，做到貨物與人、場(chǎng)景的精準(zhǔn)匹配，需要數(shù)字化的供應(yīng)鏈能力。目前普遍的做法是自建物流團(tuán)隊(duì)，但3公里的配送范圍決定了，企業(yè)必須維持較高的訂單密度以及客單價(jià)，方能抵平配送成本。

 

3年前，零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)還是橫向的——購物中心與購物中心搶市場(chǎng)，百貨商場(chǎng)與百貨商場(chǎng)搶用戶，便利店與夫妻老婆店搶服務(wù)……但這種情況未來或?qū)l(fā)生根本性變化——縱向業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)，3公里生活圈將他們緊緊圈在一起。