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為了追上其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，一向低調(diào)的快時(shí)尚公司GAP要有大動(dòng)作了！

根據(jù)此前GAP集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck提出的新一輪策略表示，未來(lái)三年內(nèi)，GAP預(yù)計(jì)增加70家門(mén)店、270個(gè)Old Navy和Athleta銷(xiāo)售點(diǎn)；同時(shí)，還計(jì)劃持續(xù)發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)，并縮短產(chǎn)品周期，從10個(gè)月縮短到8-10周。

在快時(shí)尚品牌發(fā)展逐漸減緩的趨勢(shì)下，GAP仍然決定增開(kāi)實(shí)體店，并縮短產(chǎn)品周期，它到底有多大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

優(yōu)化供應(yīng)鏈 夯實(shí)管理基礎(chǔ)

① 訂單：決策依靠信息共享。為了消除供應(yīng)鏈的牛鞭效應(yīng)，GAP建立了一個(gè)信息系統(tǒng)，要求各門(mén)店每天都要對(duì)當(dāng)天銷(xiāo)售的各款式的產(chǎn)品和數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此形成客觀(guān)的數(shù)據(jù)。

同時(shí)，GAP還要求各門(mén)店高級(jí)經(jīng)理和市場(chǎng)分析專(zhuān)家共同討論決策應(yīng)該下多少訂單，并將相關(guān)數(shù)據(jù)與供應(yīng)鏈上游企業(yè)進(jìn)行共享，以便他們?cè)谏a(chǎn)和原材料的采購(gòu)上作出科學(xué)的決策，從而實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。

② 生產(chǎn)：外包與延遲差異化。為進(jìn)一步擴(kuò)充運(yùn)營(yíng)能力，GAP采取了“協(xié)調(diào)外部資源為我所用”的策略。

眾所周知，中國(guó)是制造業(yè)大國(guó)，而服裝產(chǎn)業(yè)更是其中的一個(gè)巨頭，中國(guó)在服裝制造方面的低成本優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)。而且，GAP入駐中國(guó)，訂單量很大，采取外包生產(chǎn)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力也很強(qiáng)。此外，選擇在中國(guó)生產(chǎn)不僅方便產(chǎn)品的運(yùn)輸，還能加快產(chǎn)成品流入市場(chǎng)。

而在生產(chǎn)方面，GAP會(huì)建議供應(yīng)商采取延遲差異化策略，即將同類(lèi)產(chǎn)品中有差異部分的生產(chǎn)盡量推遲，以獲得更多有關(guān)差異部分的信息。

比如，傳統(tǒng)的針織衫制造主要包括三個(gè)步驟，即染色、縫制、分銷(xiāo)。通常的做法是，廠(chǎng)家先根據(jù)對(duì)某一款式不同顏色的需求預(yù)測(cè)，將白色面料染成不同顏色，然后再將染色的面料裁剪和縫制，并經(jīng)檢驗(yàn)和包裝，將成衣發(fā)往各個(gè)銷(xiāo)售渠道。

然而，GAP卻將染色這一環(huán)節(jié)延遲到縫制之后，這樣可以在獲取更準(zhǔn)確的顏色需求信息后再將成衣染色，從而降低了需求不確定性所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，并降低了安全庫(kù)存量。

③ 庫(kù)存：實(shí)現(xiàn)精益化管理。首先，按照精益原則，多余的庫(kù)存就是浪費(fèi)，因此，GAP通過(guò)能力來(lái)應(yīng)對(duì)不確定性，而不是庫(kù)存。

具體來(lái)說(shuō)，GAP的每種款式的產(chǎn)品數(shù)量總是有限的，因?yàn)?，很快就下架的產(chǎn)品在如此短暫的銷(xiāo)售時(shí)間內(nèi)會(huì)極大地刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而加快了產(chǎn)品的流通速度，這樣就可以有效地減少庫(kù)存。

其次，在需求激增的情況下，GAP通常利用外部資源來(lái)控制庫(kù)存。由于GAP采取了生產(chǎn)外包的方式，并遵循“多款式、少批量”的原則生產(chǎn)，且生產(chǎn)合作伙伴不止一家，因此，GAP的外部產(chǎn)能是有盈余的，這樣就可以迅速地完成緊急訂單的生產(chǎn)。

④ 配送：借助第三方物流。在剛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的情況下，GAP并不考慮在中國(guó)建立大型的配送中心，而是選擇了與第三方物流合作。因?yàn)椋谀壳盃I(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尚未全面打開(kāi)的情況下，建立配送中心的成本巨大，不利于GAP良性發(fā)展。

而在選擇合作伙伴時(shí)，GAP通常會(huì)選擇可靠的合作伙伴來(lái)完成較高頻率的配送工作。雖然GAP將物流外包出去，但仍需要對(duì)整個(gè)物流過(guò)程進(jìn)行全程管理，因此，GAP建立了一個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的供應(yīng)商管理平臺(tái)與各個(gè)門(mén)店的貨源狀況信息同步。這樣一來(lái)，不僅可以有效地了解各個(gè)區(qū)域的需求量，同時(shí)還能跟蹤所有貨物從發(fā)貨到門(mén)店的全過(guò)程，甚至跟蹤物流公司的動(dòng)態(tài)。

值得一提的是，產(chǎn)品上的信息標(biāo)簽是輔助該信息平臺(tái)完成工作的重要工具之一。這個(gè)管理平臺(tái)不僅能夠節(jié)省配送時(shí)間，大幅提高物流效率，而且還能根據(jù)信息數(shù)據(jù)做出科學(xué)的決策，以便降低由于供貨過(guò)度導(dǎo)致的季后打折處理的成品，并提供更有時(shí)效性的信息來(lái)預(yù)測(cè)下一季度的需求量。

擁抱互聯(lián)網(wǎng) 加快轉(zhuǎn)型發(fā)展

近兩年，伴隨著新零售概念的出現(xiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下融合、體驗(yàn)化場(chǎng)景、社區(qū)化服務(wù)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、精細(xì)化管控的數(shù)字化實(shí)踐，已成為零售品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的重要突破口。當(dāng)然，不甘于落后的GAP也開(kāi)始著手在數(shù)字化與電子商務(wù)等業(yè)務(wù)上發(fā)力。

① 打通全渠道發(fā)貨和營(yíng)銷(xiāo)。為了爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者，GAP與天貓達(dá)成了緊密合作，2017年通過(guò)與阿里影業(yè)合作推出了寵物小精靈IP產(chǎn)品。而在天貓旗艦店銷(xiāo)售該產(chǎn)品的同時(shí)，還通過(guò)線(xiàn)下和日本IP方以及阿里緊密合作，在多家線(xiàn)下門(mén)店舉辦顧客體驗(yàn)互動(dòng)，顧客可以在手機(jī)上現(xiàn)場(chǎng)掃碼購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了包括產(chǎn)品層面在內(nèi)的線(xiàn)上線(xiàn)下全面整合。

與此同時(shí)，GAP在線(xiàn)下門(mén)店陸續(xù)部署數(shù)字化設(shè)備，在2017年8月25日開(kāi)業(yè)的GAP中國(guó)最大的旗艦店中，隨處可見(jiàn)電子LED屏幕。

據(jù)了解，全店大小不一的LED屏幕都有其不同的功能，有呈現(xiàn)最新系列海報(bào)的，有為消費(fèi)者選擇搭配的，也有起導(dǎo)視作用的。門(mén)店數(shù)字化不僅在視覺(jué)上讓整個(gè)店鋪更明亮、產(chǎn)品更突顯，還能大幅提高導(dǎo)視方面的效率。而基于全渠道建設(shè)，GAP線(xiàn)上線(xiàn)下的庫(kù)存已經(jīng)全面打通，實(shí)現(xiàn)了就近門(mén)店發(fā)貨。

② 打通三方數(shù)據(jù)，廣告點(diǎn)擊率高了2.36倍。在線(xiàn)上方面，GAP重視電商的發(fā)展，通過(guò)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，攜手微信支付、騰訊社交廣告和微信卡包，創(chuàng)造了線(xiàn)下核銷(xiāo)率高達(dá)26%的驚人戰(zhàn)績(jī)，ROI超過(guò)200%。

自2017年春節(jié)過(guò)后，GAP在微信朋友圈投放了一次廣告，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告即可領(lǐng)取GAP的代金券，該活動(dòng)吸引了用戶(hù)到線(xiàn)下使用和消費(fèi)。而在這次案例中，GAP結(jié)合微信支付的數(shù)據(jù)能力、微信卡包的會(huì)員相似算法、騰訊社交廣告服飾子行業(yè)高精細(xì)商業(yè)標(biāo)簽人群，通過(guò)來(lái)自品牌會(huì)員數(shù)據(jù)、門(mén)店消費(fèi)、騰訊社交大數(shù)據(jù)多方的數(shù)據(jù)匹配，最終為GAP找到4900萬(wàn)精準(zhǔn)的潛在客戶(hù)。

相較于過(guò)去僅僅依靠“地域+年齡”定向的用戶(hù)篩選方式，GAP精準(zhǔn)定向的廣告點(diǎn)擊率高了2.36倍。

③ 效率新模式：支付+廣告+會(huì)員。為構(gòu)建新零售生態(tài)，GAP利用微信的社交和支付能力，真正貫通了O2O營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。用戶(hù)從看廣告，到領(lǐng)卡券加入會(huì)員，再到線(xiàn)下門(mén)店核銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接。

用戶(hù)點(diǎn)擊朋友圈廣告獲得代金券時(shí)，可一鍵領(lǐng)取GAP的微信會(huì)員卡。微信會(huì)員卡領(lǐng)取后，會(huì)放在微信卡包中，不僅無(wú)需擔(dān)心忘記帶會(huì)員卡或資料丟失，而且會(huì)員卡的積分變動(dòng)可在微信上隨時(shí)隨地查看。當(dāng)用戶(hù)在門(mén)店消費(fèi)，并用微信支付付款時(shí)，就可以使用“微信卡包”里的優(yōu)惠券，當(dāng)場(chǎng)核銷(xiāo)。

從用戶(hù)線(xiàn)上領(lǐng)券到線(xiàn)下成功消費(fèi)，微信支付作為起點(diǎn)也作為消費(fèi)的終點(diǎn)，貫穿于整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者真正解放雙手，輕松購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)。

④ 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力再升級(jí)。GAP與騰訊社交廣告合作，不僅是一次高效的投放嘗試，同時(shí)也為零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播提供了新方向。因?yàn)?，這一看似簡(jiǎn)單的線(xiàn)上發(fā)代金券的促銷(xiāo)活動(dòng)，其背后是精密的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。

精準(zhǔn)的定向能力：打通品牌方、行業(yè)方、騰訊平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù)等多方數(shù)據(jù)，將客戶(hù)更精準(zhǔn)地掃描出來(lái)，大大提高了投放的轉(zhuǎn)化率，降低了投放的成本。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下高效引流：方便快捷的支付體驗(yàn)以及微信會(huì)員和卡券的實(shí)時(shí)核銷(xiāo)，有效解決了用戶(hù)排隊(duì)、找零、忘帶會(huì)員卡等痛點(diǎn)，成為連接線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景的強(qiáng)力紐帶。

沉淀會(huì)員：利用一次促銷(xiāo)同步獲取大量的會(huì)員，不僅為GAP積累了寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，后續(xù)還可以利用微信卡包會(huì)員相似算法挖掘更精準(zhǔn)的投放對(duì)象。而微信會(huì)員卡的便利性，也幫助GAP與用戶(hù)之間快速建立起長(zhǎng)期的聯(lián)系，增強(qiáng)用戶(hù)的忠誠(chéng)度。

總之，為了緩解全球業(yè)績(jī)不斷下滑帶來(lái)的巨大壓力，一直落后于優(yōu)衣庫(kù)和ZARA的GAP終于在近兩年做出了改變，但未來(lái)能否繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，還有待觀(guān)察。