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o2o行至目前有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是偽需求被過度開發(fā)，真需求卻被扭曲或者被忽略，這注定是是要敗的。順豐用一道加法讓用戶出現(xiàn)了凌亂，自己也背負(fù)了巨大的成本，錯(cuò)位的用戶群體，沒有雙方都期許的便利，甚至還給用戶添了麻煩。所以對(duì)順豐、對(duì)用戶而言，順豐嘿客不是雞肋，也是雞毛。

按照順豐官方給出的近3000家門店的數(shù)量，假如按30萬的投入，順豐嘿客此一舉就耗資近10億，照此看來，學(xué)費(fèi)著實(shí)不菲。所以不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，在當(dāng)下的o2o領(lǐng)域都要謹(jǐn)慎出手，及時(shí)收手，人家燒了近10個(gè)億才燒明白，我們也就別再鬧了。

順豐嘿客是真真正正地在我們生活里出現(xiàn)過一段時(shí)間的。

嘿客平臺(tái)主打經(jīng)營食品生鮮、糧油、母嬰玩具、家居日用品、數(shù)碼電器等商品。顧客可以通過上網(wǎng)或到嘿客門店內(nèi)用平板電腦下單，選擇將商品寄到家中或所在社區(qū)附近的嘿客店中自提，并通過微信、支付寶、網(wǎng)銀、門店現(xiàn)金等方式完成支付，所有的商品均由順豐速運(yùn)提供配送服務(wù)。

一年多以前，它作為第一個(gè)真正意義上的o2o范本被人們爭(zhēng)相研究，彼時(shí)順豐嘿客肯定被寄予了很大格局上的戰(zhàn)略構(gòu)想。

時(shí)至今日，o2o從理論到實(shí)踐已經(jīng)迭代了很多版本，業(yè)界關(guān)于其的更多模式思考也日趨成熟。順豐嘿客作為一次o2o試驗(yàn)的落敗，也給我們上了沉重的一課。默默轉(zhuǎn)身的嘿客背后，于我們又有哪些借鑒呢?

——簡單相加——

商業(yè)邏輯背離用戶邏輯

o2o的本質(zhì)是消費(fèi)升級(jí)，而不是線上線下簡單相加。

倉儲(chǔ)貨運(yùn)和落地配是物流業(yè)的兩大節(jié)點(diǎn)。在落地配的表現(xiàn)形式上大抵有三類：快遞加盟站、便利店代收代發(fā)以及自營配送站。由此，可以推斷一下順豐嘿客產(chǎn)生背后的邏輯。

順豐作為流通領(lǐng)域相對(duì)品質(zhì)的代表，當(dāng)然是希望自營站點(diǎn)，但自營站點(diǎn)的成本是很高的，怎樣在保證自營的同時(shí)沖抵站點(diǎn)開設(shè)的成本呢?那既然便利店可以做快遞的代收代發(fā)，作為到家的最后100米，是不是可以考慮反向兼作便利店呢?

于是，順豐嘿客就變成了“快遞收發(fā)站+社區(qū)便利店+線下體驗(yàn)店”的三位一體。

按照目前最流行的說法，順豐嘿客肯定是互聯(lián)網(wǎng)+的標(biāo)準(zhǔn)樣本，順豐當(dāng)然是想通過加法的方式來放大用戶價(jià)值，然后通過這種放大，把互聯(lián)網(wǎng)普遍成功的流量模式復(fù)制到線下。

想法是好的，線上與線下相互導(dǎo)流，從選單、支付、到貨也形成了閉環(huán)，但問題是考慮過用戶的感受么?其一，作為快遞收發(fā)站，順豐的快遞大多上門，做一個(gè)社區(qū)收發(fā)站，成本根本支撐不了;其二，作為社區(qū)便利店，我要袋鹽，你只有圖片;我買瓶醬油，你也只有圖片，你下了單，統(tǒng)統(tǒng)只能回家等候。所以，便利店兼作收發(fā)可，反向收發(fā)站兼作便利難;其三，線下體驗(yàn)店更是有點(diǎn)空中樓閣，即便想在試衣間試衣服，體驗(yàn)一把，但你有那么多庫存量供我選擇么?

2014年，大家對(duì)o2o的普遍定義是“線上下單—線下體驗(yàn)”。時(shí)至今日，o2o已經(jīng)不再是雙線簡單相加或者所謂的融合，而是以一種更有效率的組合方式或互動(dòng)形式，去迎合用戶對(duì)于效率和品質(zhì)的追求，這也正是消費(fèi)升級(jí)的核心目標(biāo)。

順豐嘿客的三位一體并沒有實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好的互動(dòng)，反而讓用戶覺得不知所云，商業(yè)邏輯背離了用戶邏輯，再合理的推理也是無益。

——增添麻煩——

要站在用戶的角度思考

o2o的核心價(jià)值是便利，而不是給用戶添麻煩。

順豐嘿客的場(chǎng)景邏輯是這樣的：你在下班之前或者廣場(chǎng)舞之前路過順豐嘿客，到里面收發(fā)一下今天的包裹，順便交下水電煤氣費(fèi)等，然后再在一個(gè)大屏幕上挑選一些家里可能需要的東西，下單支付，然后你就該干啥干啥去。

但事實(shí)上，嘿客設(shè)置的場(chǎng)景邏輯真是那么必要么?

o2o對(duì)于用戶的核心價(jià)值在于：獲取更為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)、進(jìn)一步解放自己。

反過來看順豐嘿客，作為用戶來看，首先你的東西并不便宜(用戶的直觀感受);其次，簡直是給我添麻煩。作為收發(fā)站，我以前的快遞收發(fā)都是上門，現(xiàn)在要到店，麻煩;我想買的日常消費(fèi)品，希望現(xiàn)款現(xiàn)貨，你這都是圖片，還得回家去等，真麻煩;我想買件衣服或電視，你想讓我來你這體驗(yàn)然后線上下單，但我在網(wǎng)上看下參數(shù)、評(píng)價(jià)和價(jià)格，下單就完了，何必多此一舉?實(shí)在需要到店的話，我去專賣店不就完了，專賣店的體驗(yàn)感你那兒也沒有啊，實(shí)在太麻煩。

順豐嘿客本意是好的，當(dāng)然是想為用戶提供便利，可問題是你為用戶著想，而用戶卻根本不那么想。7-11社長鈴木敏文在《零售的哲學(xué)》中提到一句話：不要為用戶著想，而是要站在用戶的角度思考。

——群體錯(cuò)位——

老年人難變互聯(lián)網(wǎng)用戶

o2o的出發(fā)點(diǎn)是挖掘年輕用戶群體的新需求，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶。

不知道從什么時(shí)候開始，中國大媽變成了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)群體，她們有的是時(shí)間，群體特征鮮明，也是家庭消費(fèi)的主要決策者。中國大媽絕對(duì)是待挖掘金礦。

順豐嘿客里面的智能設(shè)備，有很多是給年長的人專門準(zhǔn)備的，稀稀拉拉的光顧者也大多以上年紀(jì)為主。但他們有時(shí)間有消費(fèi)決策權(quán)僅限于菜市場(chǎng)和廣場(chǎng)舞之余，真要讓她們?nèi)ベI個(gè)只有圖片的東西，教育成本是很高的。

順豐嘿客的社區(qū)戰(zhàn)略考慮了老年人，對(duì)，他們是有待挖掘的市場(chǎng)，但絕不是嘿客這種形式。所以，o2o的出發(fā)點(diǎn)是挖掘年輕用戶群體的新需求，而不是把老年人變成互聯(lián)網(wǎng)用戶。

——缺乏效率——

運(yùn)營背離了生意的原旨

o2o的落點(diǎn)應(yīng)該是效率的提升，而不是成本的驅(qū)動(dòng)。

o2o對(duì)于用戶來說有兩個(gè)目的：優(yōu)化購買成本(部分用戶愿意出更高價(jià)格購買更優(yōu)服務(wù)，比如打車加價(jià))，提升體驗(yàn)效率。對(duì)于運(yùn)營者來說也只有兩個(gè)目的：降成本、提效率。判斷o2o項(xiàng)目是不是偽需求、靠不靠譜，只需要這兩個(gè)角度四點(diǎn)驗(yàn)證即可。

o2o平臺(tái)作為交易的連接方，效率和成本都不能兼顧的情況下，靠成本驅(qū)動(dòng)，靠補(bǔ)貼取勝，這不能算是一門生意。

順豐嘿客大概也是這個(gè)問題。2014年5月18日起上線不到一年，順豐嘿客的數(shù)量就號(hào)稱2000多家門店。嘿店店面面積一般不超過50平米，多半都位于城市或社區(qū)的相對(duì)臨街地段，所以租金也不會(huì)太便宜。再加上順豐要求統(tǒng)一高規(guī)格裝修布置，以及專職員工等，一個(gè)嘿店開業(yè)需要投入資金大概在20—30萬元之間。

不說整個(gè)順豐體系能否支撐，就說單店，靠收發(fā)快遞以及稀稀拉拉的零售，能盈利幾乎是不可能的事情。單靠門店數(shù)量取勝，形成品牌勢(shì)能，倒推規(guī)模經(jīng)濟(jì)，然而，居高的成本和并不高效率的運(yùn)營，對(duì)于用戶而言不是雞肋也得是雞毛，這就已經(jīng)背離了生意的原旨。

任何模式歸根結(jié)底都應(yīng)該是一門生意，哪怕一時(shí)不賺錢，至少對(duì)于用戶是有價(jià)值的。特別是在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，首先你得有真實(shí)的需求價(jià)值做基礎(chǔ)，其次成本和效率能夠撐得起這作為一門生意。