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茶葉電商之路，看似風光，其實“不好走”
　　浙江年銷售額2000萬以上茶企僅2%
　　快遞專車隊日日“跑山”
　　西湖龍井陸續(xù)開采上市，與往年不同的是，今年“微商”成了新茶銷售新主力，正逐步開辟一條別樣的營銷之路。
　　為了讓這些新茶異地最快到達，近日，順豐快遞專門派出10輛車，每日進出龍井、翁家山、梅家塢等地“跑山”，為的就是能將新茶當天送到買家手上。
　　快遞的舉措從側(cè)面體現(xiàn)茶葉電商的快速發(fā)展，然而電商之路并不好走，尤其是茶葉，西湖龍井就是其中之一。
　　2014年，杭產(chǎn)知名茶葉電商企業(yè)藝福堂年銷售額達2.5億元，雖然它超過了2014西湖龍井第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值，但它靠的卻是花草茶，袋泡茶其次，茶葉再次之。
　　茶葉電商之路不好走的原因在哪？產(chǎn)量、產(chǎn)品屬性等都是局限，盡管如此，仍有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，5-10年后，茶葉(非花草茶、袋泡茶)也能在電商渠道獲得銷售的爆發(fā)式增長，因為隨著年齡的增長，如今的花草茶消費群體未來會成為中高檔茶葉的潛在消費者，他們有網(wǎng)購習慣，能推動其在電商渠道的銷售。
　　快遞公司開車入茶園
　　“微商”成今年茶葉銷售“新主力”
　　早上8點多，10輛順豐快遞車開進龍井、翁家山、梅家塢等地茶園。茶農(nóng)們將前一晚炒好的新茶打包，當天下午3點前，這些包裹即被送至北京、深圳、廣州等地的買家手上。
　　順豐快遞相關(guān)負責人透露，這是杭州分公司第一次安排車隊“跑山”，以前當日件只能送達周邊地區(qū)，考慮到龍井茶的特殊性，今年特地開通五大城市的當日件，首重費用為150元。
　　“現(xiàn)在每天僅龍井茶包裹就有七八百件。”負責人表示，專車收件會持續(xù)到清明節(jié)后。
　　90后微商高逸帆也是順豐快遞的客戶。“翁家山村獅峰山龍井茶上市。我家?guī)煾得刻烨宄可仙绞召忰r葉，手工炒制。”——3月12日，高逸帆在朋友圈貼出消息，他家的龍井頭茶賣3200元/斤。
　　這是高逸帆第一次嘗試在微信朋友圈賣茶葉。去年11月，他嘗試在朋友圈賣自制醬蟹，粉絲大增，3個多月積累1500多位客戶。如今，春茶成了他新的嘗試點。他預(yù)計，今年可以賣200斤茶葉。”
　　今年，類似高逸帆的“微商”并不少，微商許雙燕于3月中旬開始播報自家龍井茶的生長情況，據(jù)她透露，如今一天能賣出30-40斤，預(yù)計今年春茶能賣出近1500斤，其中三分之二為自產(chǎn)。
　　一些茶企也在微信開通公共賬號，作為銷售和推廣的平臺。
　　一家年銷售額2.5億的茶葉電商企業(yè)異軍突起
　　貢獻最大的竟是“花草茶”
　　劉洋加盟藝福堂之時，正是2010年，恰逢藝福堂銷售額快速增長之時。當時，他看到公司的銷售數(shù)據(jù)折線圖——從2006年到2009年，分別為4.2萬元、109.1萬元、434.4萬元、1348.8萬元，頗受鼓舞。
　　在之后的五年里，這一數(shù)據(jù)繼續(xù)攀升——從2612.3萬元、7510萬元、1.28億元、2.05億元至2.5億元。這一切更證明了劉洋彼時對茶葉電商發(fā)展勢頭的預(yù)估。2014年，西湖龍井第一產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值僅為2個億。這是杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長商建農(nóng)透露的數(shù)據(jù)，在劉洋看來，也是藝福堂發(fā)展的很好對比。
　　劉洋坦言真實情況：花草茶銷售比重最高，袋泡茶其次，茶葉居三，其中包括我們熟悉的西湖龍井。
　　他承認，藝福堂的成功離不開電商的先入紅利。盡管當年，創(chuàng)始人李曉軍執(zhí)意要創(chuàng)辦藝福堂之時，作為老茶農(nóng)的父親并不看好。
　　但也正是這步嘗試，讓藝福堂看到年輕群體巨大的消費能力——他們和傳統(tǒng)“茶客”不一樣，他們更容易被引導消費。
　　在浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長刁學剛看來，藝福堂的優(yōu)勢不僅僅在于用戶的精準定位，還在于其產(chǎn)品的多樣化。“但后幾年，增速勢必減緩，一方面是基數(shù)大了，另一方面，消費者群體基本已經(jīng)固定了，突破的空間越來越小了。”
　　茶葉電商路并不好走
　　成立了平臺卻沒推廣，到底為何？
　　藝福堂的銷售額雖然振奮人心，但更多茶葉電商的日子并沒那么好過。就拿杭州一知名西湖龍井旗艦店來說，其2014年的電商銷售總額也僅有600多萬元。
　　作為茶界的資深人士，浙江茶葉集團副總經(jīng)理李佳訊很關(guān)注茶葉電商。盡管公司也在做電商，但他毫不避諱“難做”這一事實。
　　李佳訊以西湖龍井為例，它僅有文字標準，這對“看不到實物”的電商銷售來說，就設(shè)置了一道不小的坎。什么叫翠綠？每個人心中的定義都不一樣。而且目前規(guī)模尚未形成，單一種類的茶葉更難拓展市場。
　　“售后也是一道難題。”浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長刁學剛分析，茶葉是食品，一旦拆封退貨后，是不能二次銷售的。這批貨怎么辦？這一風險的存在，讓不少銷售者很難給出“無條件退換”承諾。
　　傳統(tǒng)茶企轉(zhuǎn)型電商很難，想要做茶葉電商垂直平臺就更不容易了。
　　刁學剛坦言，目前國內(nèi)尚無成功的B2C垂直電商平臺案例，很多企業(yè)都在嘗試，但因為推廣成本高，都沒建起來。甚至有一家平臺，于去年起，以游戲引流，用線上社群拉動傳統(tǒng)線下產(chǎn)品的出貨。
　　“不是不可嘗試，而是看能不能持久。”當被問及是否常常光顧這些平臺時，刁學剛坦言，“我都沒點進去過。”
　　早在2008年，藝福堂也建立了電商自有平臺，但考慮推廣成本，最終沒有大面積推廣。
　　“未來肯定是趨勢，但在這之前，企業(yè)得足夠強大。”劉洋說，蘋果官網(wǎng)、小米官網(wǎng)等為何不缺流量？因為他們的企業(yè)、產(chǎn)品足夠強大，這就是學習的榜樣。
　　浙江年銷售額2000萬以上茶企僅2%
　　茶葉電商勢頭何時爆發(fā)
　　電商雖然發(fā)展勢頭足，但據(jù)浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，目前浙江的茶葉銷售仍以散茶為主，包裝茶僅占29%，其中通過電商渠道銷售的數(shù)量更少。
　　但電商趨勢不可否認，而想要突破這一難題，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級很重要。
　　“想要電商發(fā)展快，企業(yè)就需形成一定的規(guī)模。但就目前浙江省6000多家茶企來看，年銷售收入2000萬以上的企業(yè)僅占2%，其中相當一部分是外貿(mào)企業(yè)，規(guī)模上億的更是少之又少，但年銷售收入在100萬元以下的企業(yè)，卻占了60%，這就注定電商發(fā)展受限。”刁學剛說。
　　“前十幾年，政府一直在扶持茶葉的種植環(huán)節(jié)，對企業(yè)的扶持相對較少，且基本停留在技術(shù)改造、綜合開發(fā)項目等。”刁學剛希望，未來政府能多多關(guān)注茶企，扶持其做大做強，助推其由農(nóng)產(chǎn)品加工向工業(yè)制造領(lǐng)域升級。
　　“咖啡豆也是農(nóng)產(chǎn)品，但雀巢卻能將其做到全球級的市場規(guī)模。”在藝福堂副總經(jīng)理劉洋看來，這些案例都有借鑒意義。
　　雖然這些發(fā)展或涉及茶葉的深加工，但劉洋相信，5-10年后，茶葉(非花草茶、袋泡茶)也能在電商渠道獲得銷售的爆發(fā)式增長，原因在于，隨著年齡的增長，如今的花草茶消費群體未來會成為中高檔茶葉的潛在消費者，他們有網(wǎng)購習慣，能推動其在電商渠道的銷售。